Tourism Australia poursuit sa stratégie basée sur les données dans un monde sans cuisine
Alors que les frontières internationales sont fermées depuis plus d’un an et semblent sur le point de rester fermées dans un avenir prévisible, Tourism Australia continue de travailler dans les coulisses sur la façon d’augmenter le tourisme une fois les frontières ouvertes.
Tourism Australia, directeur général du numérique et de la transformation, Paul Bailey, a déclaré que l’organisme national avait travaillé avec son agence, l’UM et ses partenaires pour mieux comprendre ses voyageurs cibles et créer «le chemin de la moindre résistance».
Paul Bailey
L’organisme de tourisme a commencé à travailler il y a près de deux ans pour créer une carte d’identité unifiée, avant d’être interrompu par les feux de brousse et le COVID.
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«Nous travaillons avec notre équipe de stratégie et UM pour définir notre voyageur à haut rendement. Il est essentiel que nous comprenions qui nous voulons et dont nous avons besoin en tant que pays », a déclaré Bailey. «Et puis trouvez les canaux sur lesquels nous pouvons les influencer.
«Nous travaillons avec des partenaires en ligne et des partenaires onshore pour attirer les audiences vers eux, car nous savons que le flux d’achat de voyages des consommateurs n’est pas un flux linéaire.»
Depuis octobre de l’année dernière, l’équipe s’est recentrée sur un monde sans cuisine, et ce que cela signifie pour l’entonnoir des clients vers Tourism Australia.
«Je ne pense pas qu’aucune marque puisse actuellement dire que nous l’avons résolu pour un monde sans cuisine.
«Mais nous apprenons que nous pouvons assembler des données et obtenir un aperçu de ces données qui sont extrêmement précieuses», a déclaré Bailey.
L’organisation est maintenant en ligne avec une preuve de concept impliquant le Territoire du Nord, l’entrepôt de données de TA et un fournisseur de données, IOTA, ainsi que ses propres canaux.
«Ce que nous n’avons pas encore fait, c’est de les transformer en données exploitables», a expliqué Bailey. «Nous n’avons pas réfléchi à la perspicacité passée, et la raison en est que nous examinons les changements, Google, Facebook, Apple, GDPR, État de Californie.»
Ce qu’ils utilisent ces données pour faire, c’est adapter le contenu et la créativité en réponse à ces données. « Si nous savons que les gens qui viennent sur notre site et qu’ils viennent tous pour le Queensland, nous pourrions alors changer la création pour nous concentrer sur le Queensland. »
Pendant COVID, l’organisation a diffusé une série de vidéos au Japon, ce qui a entraîné une augmentation significative du site Web local de la marque, tandis que partout ailleurs dans le monde, les visiteurs hémorragaient.
Il a déclaré que cela montrait à la marque à quel point une créativité forte, riche et engagée et un moyen permettant aux gens de voir et de s’engager davantage pourraient bien fonctionner pour la marque, et elle cherche maintenant à faire de même au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Pour l’avenir, après avoir lancé cinq campagnes «très spécifiques» déjà cette année, y compris la campagne de 3 millions de dollars sur la bulle des voyages en Nouvelle-Zélande, Bailey a déclaré qu’il était impatient de recommencer à travailler sur des campagnes qui «redonnent à l’industrie une nouvelle inspiration – au lieu d’être tactique ».