Topps vendra son activité de cartes de sport à Fanatics, un rival


Topps, l’entreprise qui a associé le chewing-gum Bazooka aux cartes de baseball il y a plus d’un demi-siècle, appartient maintenant à un empire de souvenirs sportifs en pleine croissance qui a presque éliminé Topps du jeu de cartes de baseball.

Mardi, Topps a annoncé qu’elle avait vendu son activité de cartes de sport à Fanatics, une société de 10 ans de plusieurs milliards de dollars dont l’activité de licence reposait sur le fandom sportif, la technologie et les réseaux. L’accord valorise la division sports et divertissement de Topps à un peu plus de 500 millions de dollars, selon des personnes connaissant la situation, s’exprimant sous couvert d’anonymat car les informations sont confidentielles.

Topps avait précédemment annoncé un accord pour devenir public. Mais en août, la société a été prise de court lorsqu’elle a perdu son accord de licence avec la Major League Baseball et la Major League Baseball Players Association au profit de Fanatics, mettant son avenir en doute. Fanatics et Topps ont commencé à discuter de l’acquisition de l’activité de cartes de Topps environ un mois après que Topps a perdu le contrat de baseball, a déclaré une personne familière avec la situation.

 » Topps est synonyme de collection de cartes – c’est la principale marque à laquelle les gens pensent quand on pense aux cartes de baseball et aux cartes de sport « , a déclaré Chris Ivy, directeur des ventes aux enchères de sports pour Heritage Auctions. « Donc, le fait qu’ils continuent à aller de l’avant, je pense que c’est une bonne chose à la fois pour les collectionneurs et pour l’industrie dans son ensemble. »

L’accord Topps reflète l’achat par Fanatics de la société de vêtements Majestic, qu’elle a acquise après avoir remporté les droits de fabrication d’uniformes de ligue majeure, des contrats que Majestic avait déjà remportés. L’accord annoncé mardi souligne également l’étendue des entreprises créées par Fanatics qui répondent au désir de l’industrie du sport professionnel de se développer au-delà de la billetterie et de la télévision, qui sont toutes deux difficiles à développer rapidement. Les ligues recherchent de nouvelles sources de revenus, notamment des publicités sur des maillots et des jeux de hasard sportifs légalisés – et des accords de licence de cartes à collectionner.

L’entreprise de cartes à jouer Topps pourrait ne pas se transformer immédiatement sous son nouveau propriétaire. Les cartes Topps porteront toujours le logo Topps et les quelque 350 employés de la division travailleront de manière indépendante pour la marque Topps au sein de Fanatics. Mais à plus long terme, Fanatics espère créer pour Topps l’agilité numérique qui a contribué à transformer son entreprise de vêtements sous licence, qui est conçue pour répondre rapidement aux changements rapides de la popularité d’un athlète.

Fanatics a lancé son activité de cartes à jouer l’année dernière, à peu près au même moment où il a conclu des accords avec des syndicats pour que les joueurs de la NFL et de la NBA produisent des cartes à collectionner de football et de basket-ball. L’entreprise a levé 350 millions de dollars en septembre dans le cadre d’un accord qui la valorisait à plus de 10 milliards de dollars. Avec l’acquisition de Topps, Fanatics a le droit de concevoir, fabriquer et distribuer des cartes de baseball à partir de maintenant. (L’accord initial des fanatiques avec la Major League Baseball et le syndicat des joueurs avait permis un départ en 2026.

Michael Rubin, le directeur général de Fanatics, a qualifié les cartes à collectionner et les objets de collection de « pilier important » dans les plans de l’entreprise pour devenir une « plate-forme de sport numérique de premier plan ». M. Rubin, dont l’entourage comprend Jay-Z et le commissaire au baseball Rob Manfred, a créé au cours de la dernière décennie une société de licence et de fabrication évaluée à 18 milliards de dollars. Au-delà des sweats à capuche et des chapeaux, Fanatics a également lancé des entreprises de jeux d’argent et de jeux vidéo.

Son pari sur les cartes à collectionner reflète un intérêt suscité par la pandémie pour les souvenirs, car les investisseurs nostalgiques se sont retrouvés à fleur de peau. En janvier, une carte Mickey Mantle s’est vendue 5,2 millions de dollars. En août, une carte Honus Wagner s’est vendue 6,6 millions de dollars. En octobre, une carte Michael Jordan s’est vendue 2,7 millions de dollars.

Topps a surfé sur cette vague, réalisant des ventes record de 567 millions de dollars en 2020, un bond de 23% par rapport à l’année précédente. Maintenant, Fanatics est confronté à la question de savoir s’il peut maintenir son élan étant donné la susceptibilité de l’industrie des cartes à collectionner aux booms et aux récessions.

Le Topps, presque centenaire, a traversé les deux. La société a été fondée à Brooklyn en 1938 sous le nom de Topps Chewing Gum, dans le but de relancer une entreprise familiale de distribution de tabac en difficulté. Un peu plus d’une décennie plus tard, il a commencé à emballer son chewing-gum avec des « cartes photo magiques », mettant en vedette Babe Ruth, Cy Young et d’autres stars du baseball. Il a commencé son jeu annuel de cartes de baseball en 1952.

En 2007, Topps a été acquis pour 385 millions de dollars par Tornante, une société d’investissement fondée par Michael Eisner, l’ancien PDG de Walt Disney Company, et la société de capital-investissement Madison Dearborn Partners. Sous son nouveau propriétaire, Topps a lancé Topps Now, qui vend des cartes du moment pour capturer une pièce déterminante ou un mème de la culture pop. Il a également commencé à proposer ses cartes sous forme de NFT.

M. Eisner a déclaré mardi dans un communiqué que « le lien émotionnel fort entre les objets de collection Topps et les consommateurs de tous âges » en ferait « un joyau du portefeuille Fanatics ».

Le projet de Topps d’entrer en bourse avait évalué l’ensemble de ses activités à environ 1,3 milliard de dollars. Cet accord comprenait ses marques de confiserie comme la gomme Bazooka et son activité de cartes-cadeaux, que Tornante et Madison Dearborn continuent de détenir. L’unité de bonbons et de cartes-cadeaux a réalisé un tiers des ventes de Topps l’année dernière, selon une présentation aux investisseurs préparée pour la transaction. Elle a été renommée Bazooka Companies.

Tornante détient également les droits de produire des films et des émissions de télévision basés sur les marques Topps, notamment la franchise de jeux vidéo MechWarrior/BattleTech et Garbage Pail Kids, une série de cartes à collectionner autocollantes introduites en 1985 comme une parodie de Cabbage Patch Kids.

Kevin Draper et Catherine Rosman rapports contribués.

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