Shopee de Singapour change la donne dans le secteur du commerce électronique au Brésil
Par Jimin Kang
(Reuters) – Il n’a fallu que deux ans à Sea Ltd pour devenir l’application d’achat la plus téléchargée du Brésil, attirant les utilisateurs sur son marché à faible coût grâce à son approche révolutionnaire du commerce électronique : des mini-jeux intégrés offrant des coupons aux utilisateurs gagnants .
La société basée à Singapour a combiné les achats en ligne avec le concept de jeu de sa branche distincte de jeux mobiles Garena – créateur de « Free Fire », le titre le plus téléchargé au Brésil pendant huit trimestres consécutifs – pour générer des analystes des ventes estimés à près d’un tiers du champion local. Revue Luiza SA.
De retour chez lui, Shopee n’a eu besoin que de cinq ans pour devenir le site de commerce électronique le plus visité d’Asie du Sud-Est, dépassant Lazada, soutenu par le chinois Alibaba Group Holding Ltd, et Tokopedia, soutenu par le japonais SoftBank Group Corp.
« Shopee a la réputation d’être arrivé tardivement sur le marché en Asie du Sud-Est, d’examiner comment d’autres ont résolu les problèmes existants, puis de créer un système pour surmonter ces problèmes », a déclaré l’analyste Jianggan Li de la société de conseil Momentum Works.
La montée en puissance rapide de Shopee met en évidence l’espace laissé aux entrants étrangers pour se développer dans un secteur autrefois dominé par des entreprises régionales telles que Magazine Luiza et l’Argentine MercadoLibre Inc.
Certes, le timing de la startup était fortuit, son lancement au Brésil juste au moment où la pandémie de COVID-19 a éloigné les consommateurs des magasins physiques, faisant augmenter les ventes de commerce électronique de 2020 de 44% à 42 milliards de dollars, ont montré les données de la société de paiement brésilienne EBANX.
Shopee – semblable à AliExpress d’Alibaba, proposant des bibelots fabriqués en Chine – est devenu la meilleure application du Brésil en termes de téléchargements et de temps d’utilisation, a montré les données de la plate-forme d’analyse App Annie.
Pourtant, en quête de croissance, Shopee perd toujours de l’argent, soutenu par la division de jeux rentable de Sea. Au deuxième trimestre de cette année, Garena a affiché un bénéfice ajusté avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBITDA) de 740,9 millions de dollars, alors même que la branche e-commerce a perdu 579,8 millions de dollars.
« L’argent généré par un côté de l’entreprise, qui est une vache à lait, est réinvesti de manière agressive dans le commerce électronique brésilien – avec succès », a déclaré Thiago Macruz, analyste chez Itau BBA.
AMBITION MONDIALE
L’incursion de Sea au Brésil n’est qu’un élément de son ambition mondiale. La branche d’investissement Sea Capital envisage également d’investir de l’argent dans des startups en Amérique latine et au-delà, a déclaré une personne connaissant le sujet, qui n’était pas autorisée à parler avec les médias et a donc refusé d’être identifiée.
La société a également emmené Shopee au Chili, en Colombie et au Mexique où, contrairement au Brésil, elle n’a pas de personnel local et s’est donc associée à des influenceurs des médias sociaux pour accroître la notoriété de la marque, ont déclaré deux personnes proches du dossier.
Sea, dont les actionnaires comprennent le leader chinois du jeu Tencent Holdings Ltd, a refusé de commenter.
La société a divulgué peu de données sur Shopee Brazil, mais les analystes d’Itau BBA ont estimé que la valeur des biens et services vendus sur la plate-forme l’année dernière a atteint 12 milliards de reais (2,27 milliards de dollars).
Le prix moyen sur sa place de marché est de 40 reais, selon d’autres estimations, soit moins d’un tiers de celui du leader du commerce électronique MercadoLibre, qui propose souvent des produits de marque de plus grande valeur.
Le plus grand défi de Sea pour Shopee Brésil est la livraison dans un pays aussi vaste. Il a réduit sa dépendance vis-à-vis du système postal local cette année en faveur des transporteurs privés, mais est toujours en concurrence avec ses rivaux avec des services de livraison exclusifs.
Shopee vise à avoir un partenaire logistique principal par pays de la région, a déclaré à Reuters une source de l’entreprise.
La société elle-même s’attend à ce que la croissance du commerce électronique dans la région génère davantage de partenariats de livraison, comme cela s’est produit en Asie du Sud-Est, ont déclaré des dirigeants de Sea aux analystes lors d’un appel ce mois-ci.
Lors du même appel, le directeur général du groupe, Yanjun Wang, a qualifié le Brésil de « bon marché pour un investissement continu ».
VENDEURS LOCAUX
La concurrence dans la plus grande économie d’Amérique latine s’est intensifiée ce mois-ci lorsque le rival le plus proche de Shopee en termes d’offre de produits, AliExpress, a ouvert son marché aux vendeurs nationaux facturant une commission à un chiffre. AliExpress était au Brésil depuis 11 ans ; Shopee a fait de même après sa première année.
La propriétaire d’une petite entreprise, Luciana Carvalho, a commencé à vendre des produits d’emballage en plastique sur Shopee en février, attirée par la livraison gratuite et une commission de 6 %, contre 17 % pour MercadoLibre.
« C’est facile de s’inscrire, de calculer sa commission, d’obtenir ses étiquettes de livraison, ses reçus. Cela nous fait investir davantage dans la plateforme », a-t-elle déclaré.
Dans un mouvement vers la rentabilité, Shopee a depuis augmenté la commission à 18% – jusqu’à deux fois les marchés peuvent facturer dans certains pays d’Asie du Sud-Est, indiquant les marges bénéficiaires potentielles de l’Amérique latine. Carvalho continue d’utiliser Shopee, même si elle préfère MercadoLibre pour sa livraison « imbattable ».
Pour améliorer encore la rentabilité, les analystes de Goldman Sachs ont déclaré que Shopee pourrait commencer à vendre des articles plus chers, comme il l’a fait en Asie du Sud-Est. Li de Momentum Works s’attend à ce que Shopee ajoute des services financiers à son application au Brésil, comme il l’a fait en Indonésie.
« Je ne serais pas surpris », s’ils atteignaient le numéro un, a déclaré Li, « étant donné ce qu’ils ont fait à Singapour, en Indonésie et en Malaisie, en Thaïlande. »
(1 $ = 5,2948 reais)
(Reportage de Jimin Kang ; Reportage supplémentaire de Fanny Potkin ; Montage par Christian Plumb et Christopher Cushing)