Sans loyauté de part et d’autre, où en sont les mentions de célébrités ?

Deux événements très intéressants au cours de la semaine dernière, liés aux parrainages de célébrités, ont ouvert un débat très intéressant sur la fidélité – la fidélité d’une marque à la célébrité et, simultanément, la fidélité de la célébrité à la marque parrainée. Byju a suspendu sa campagne Shah Rukh Khan après la controverse entourant l’arrestation de son fils dans l’affaire de saisie de drogue de croisière Cordelia. Et puis, à l’occasion de son 79 e anniversaire plus tôt dans la semaine, Amitabh Bachchan a annoncé qu’il se dissociait de la marque Kamla Pasand pan masala car il avait finalement compris qu’il s’agissait d’une publicité de substitution. Il a également rendu la rémunération qu’il avait reçue pour l’endossement.

Shah Rukh Khan est l’ambassadeur de la marque Byju depuis près de 5 ans maintenant – presque depuis que la marque a commencé à faire de la publicité dans les médias de masse. Son nom et son visage sont synonymes de la plateforme edu-tech. Byju’s, l’une des plus grandes start-ups éducatives du pays, a temporairement retiré toutes ses publicités mettant en vedette la superstar au milieu de la réaction croissante des médias sociaux. L’acteur, ainsi que la plate-forme, ont été fortement trollés ces derniers jours en raison de l’enquête sur les drogues contre le fils de SRK. Sortir les annonces n’a pas dû être facile car les réservations à la télévision se font bien à l’avance et les annulations peuvent entraîner des coûts importants, notamment sur l’IPL. Byju’s compte environ 42 millions d’utilisateurs enregistrés et 3 millions d’abonnés payants. Les étudiants passent 71 minutes par jour sur l’application. Shah Rukh peut légitimement revendiquer le mérite de l’énorme succès de Byju. Mais une bouffée de controverse et de Byju a mis Shah Rukh dans la glacière. Personne ne sait bien sûr si la sortie de SRK est une interruption temporaire ou un démarrage du terminal.

L’histoire d’Amitabh Bachchan a encore plus de rebondissements. Bachchan a été trollé sur les réseaux sociaux pour avoir approuvé les publicités de Kamla Pasand le mois dernier. Son « grand fan », un certain Vijay Kalla, l’avait interrogé sur la nécessité pour lui d’endosser un pan masala. M. Bachchan lui avait répondu : « Si quelqu’un réussit bien dans son entreprise, nous ne devons pas nous demander pourquoi nous nous joignons à lui. S’il y a une entreprise, nous devons aussi penser à notre entreprise. Vous pensez que je n’aurais pas dû faire ça, j’ai aussi été payé pour ça mais il y a beaucoup de gens qui travaillent dans notre métier. Les fans de Bachchan ont été consternés. Puis Shekhar Salkar, président de l’Organisation nationale pour l’éradication du tabac a écrit une lettre cinglante à Big B. Il a déclaré que la recherche médicale a prouvé que la dépendance au tabac et au pan masala détériore la santé des citoyens, en particulier des jeunes, et a déclaré que depuis qu’il (Bachchan) est l’ambassadeur de la marque gouvernementale pour la campagne très médiatisée contre la poliomyélite, il devrait abandonner les publicités pan masala dès que possible. M. Bachchan s’est finalement réveillé avec tout le sentiment négatif. Lundi à l’occasion de son 79 e anniversaire, Bachchan a annoncé son retrait de la campagne publicitaire de Kamla Pasand, affirmant qu’il ne savait pas que le produit qu’il approuvait (elaichi enduit d’argent) était un substitut du pan masala !

Nous avons donc maintenant deux situations intéressantes : l’une où la marque a failli laisser tomber la célébrité ; et l’autre où la marque a été abandonnée sans ménagement par la célébrité. D’où la question de la fidélité. Et l’amour. Et relation. La marque Byju’s n’aurait-elle pas dû être si faible et n’aurait-elle pas dû soutenir SRK pendant ses temps troublés ? Ou était-il juste qu’ils se retirent du feu avant que la marque ne brûle davantage ? Dans le cas de Bachchan, le Big B s’est évidemment présenté comme couverture après le trolling de SRK dans les arrestations de drogue aryenne, qui avait commencé à s’étendre à son approbation de Vimal pan masala (encore une fois sous un euphémisme). M. Bachchan vient de larguer Kamla Pasand et a renvoyé ses frais d’approbation après la hâte. Aurait-il vraiment dû le faire ?

La question de la loyauté est en fait facile à répondre. À première vue, la célébrité n’est rien de plus qu’une arme à feu à louer. Ils n’utilisent pratiquement jamais le produit qu’ils vendent, dans leur vraie vie. L’ensemble de l’arrangement est purement commercial. La plupart des célébrités n’ont la plupart du temps jamais entendu parler ou utilisé la marque qu’elles approuvent avec véhémence dans les publicités. C’est juste une question d’argent, d’argent et encore d’argent. Ainsi, puisqu’il n’y a pas de véritable relation entre la célébrité et la marque, il n’est que juste que les deux gardent leurs options respectives ouvertes, et dès les premiers signes de problème, renflouent. Chacun le sien; chacun de son côté.

Pourtant, dans le cas de SRK, sur cinq ans, une relation a sûrement dû être forgée entre l’entreprise et la célébrité. Cela semble un peu superficiel donc pour Byju d’avoir largué la superstar si rapidement. La pêche à la traîne ne reflète pas toujours le sentiment du public. Un millier de trolls bien orchestrés, travaillant en coordination, peuvent créer une « tendance » Twitter en quelques minutes. Ainsi, la pêche à la traîne, aussi vicieuse soit-elle, ne peut pas devenir un déclencheur de soumission à un supposé sentiment public. Je pense que Byju était injuste envers SRK. Ils auraient dû montrer plus de courage. Et au moins une résistance visible pour défendre leur ambassadeur de marque assiégé.

Dans le cas de M. Bachchan, sa conduite est vraiment impardonnable. Pour une personnalité chevronnée comme lui, avec une armée de conseillers, d’avocats et de gestionnaires à sa disposition, ne pas savoir que l’elaichi qu’il approuvait était en fait un substitut pan masala est totalement incroyable. En fait, Big B a défendu l’approbation pendant plus d’un mois avec des déclarations très étranges pour sa propre défense avant de s’éloigner de la marque. Pour moi, cela ressemble à de l’opportunisme de rang : empochez l’argent si vous le pouvez ; puis jouez le messie moral lorsque les choses s’enveniment. Surtout de la part du grand Bachchan, un tel comportement n’est certainement pas attendu.

Il y a eu des occasions dans le passé où les marques auraient pu laisser tomber des ambassadeurs de marque problématiques. Mais ils ne l’ont pas fait. C’était en 2006. Toyota venait de lancer une nouvelle campagne avec Aamir Khan pour l’Innova. Le jour de la conférence de presse, les médias ont dévoilé une histoire sur l’enfant amoureux d’Aamir Khan, Jaan, avec Jessica Hines. Il n’aurait pas pu y avoir de pire timing pour le client japonais. Mais ils ont soutenu Aamir et ont procédé au lancement malgré la controverse qui fait rage autour de leur ambassadeur de marque. L’Innova est devenu un hit super-duper. Et l’histoire de Jaan s’est arrêtée quelques jours plus tard.

Virat Kohli a abandonné Pepsi après de nombreuses années à soutenir la marque, affirmant qu’il était devenu soucieux de sa forme physique et ne voulait pas approuver un cola car il trouvait la boisson gazeuse malsaine. Pepsi a pris le coup au menton. Non seulement Kohli a-t-il quitté l’approbation après s’être enrichi pendant de nombreuses années grâce aux gros honoraires de célébrités gagnés par le géant du cola, mais lors de sa sortie, il a en fait dénigré toute la catégorie. Voilà pour un ambassadeur de bonne volonté !

Morale de l’histoire? Tu surveilles tes fesses, je surveillerai les miennes. Les vertus démodées comme l’amour ou la loyauté n’existent pas vraiment. Dans le monde des célébrités, tout est à louer : valeurs morales incluses.

(Le Dr Sandeep Goyal est le mentor en chef de l’Institut indien des marques humaines.)


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