Sacs à main chics à l’aube : la lutte de succession fait rage pour le géant du luxe LVMH | Bernard Arnault

Ja marche du luxe s’est accélérée la semaine dernière lorsque Bernard Arnault, co-fondateur, président-directeur général de LVMH – alias « le loup en cachemire » et homme le plus riche du monde – a remis à sa fille Delphine les clés de Christian Dior, le parisien maison de couture qui, en 1947, a lancé l’industrie de la mode moderne avec le New Look.

Le symbolisme du déménagement était difficile à manquer: pendant des mois, les observateurs ont spéculé sur les plans de succession au sein de l’entreprise la plus précieuse d’Europe, un fournisseur de mode, de champagne, de bijoux et d’immobilier qui est au cœur de l’écosystème mondial du luxe.

De nombreux observateurs ont pointé du doigt la famille fictive Roy dans Succession – basé sur le clan Murdoch. Les Roy, disaient-ils, n’avaient rien contre les Arnault. Quatre fils, une fille, chacun avec des rôles dans l’empire, se disputant le contrôle. Et voilà que la fille aînée, à 47 ans, a été placée à la tête de Dior, une marque symboliquement, sinon économiquement, significative.

Le spécialiste des bagages et sacs à main Louis Vuitton représente la moitié des bénéfices de la maison mère, mais Dior a été la première maison qu’Arnault, 73 ans, a achetée en 1984 après un pourboire d’un chauffeur de taxi new-yorkais. Elle est donc, en termes familiaux, dynastiques et affectifs, en son centre.

L’élévation de Delphine, ancienne élève de la London School of Economics et aînée des enfants d’Arnault, fait d’elle la seule enfant à siéger à la fois au conseil d’administration et au comité exécutif de la maison mère LVMH, en plus d’être chargé de la supervision de toutes les activités liées aux produits.

C’est Delphine qui a dirigé Dior pendant la frénésie créative de John Galliano, et qui sert d’émissaire aux designers dont les épaules créatives dépendent de l’empire.

Pour l’année prochaine – au moins – cela inclura un blitz produit et marketing de Louis Vuitton centré sur une collaboration avec Yayoi Kusama, 93 ans, l’artiste japonais connu pour ses pois, ses orbes métalliques, ses citrouilles et ses « salles de miroir à l’infini ». » – toutes susceptibles d’apparaître partout où les clients de LVMH se trouvent, c’est-à-dire dans les quartiers instagrammables, les centres de villégiature, les activités et les destinations artistiques qui forment l’écologie de l’ultra-richesse mondiale.

Sous la houlette de Delphine, a déclaré Arnault, « la désirabilité des produits Louis Vuitton a considérablement progressé, permettant à la marque d’établir régulièrement de nouveaux records de ventes. Sa perspicacité et son expérience incomparable seront des atouts décisifs pour conduire le développement continu de Christian Dior.

La promotion de Delphine intervient moins d’un mois après que son jeune frère Antoine a été nommé directeur général de la holding Christian Dior SE, qui contrôle LVMH, et vice-président de son conseil d’administration.

Certains ont interprété cela comme le lancement d’une bataille de succession au sein de la société à vocation héréditaire de 418 milliards de dollars (340 milliards de livres sterling). Tout comme l’empire Murdoch est souvent considéré comme l’expression de la volonté d’un seul homme – et pourrait s’effondrer sans son créateur terrestre – il en va de même pour Arnault, 18 ans le cadet de Rupert Murdoch et 10 fois plus riche.

« Rien chez LVMH n’est jamais fait à la va-vite », déclare Thomas Chauvet, analyste luxe chez Citi. « Les moteurs de la demande de cette industrie sont la croissance économique mondiale, l’effet de richesse, les voyages mondiaux et le consumérisme avec des barrières à l’entrée élevées. Tout est réfléchi car il s’agit d’une propriété familiale, et ils ont probablement examiné de nombreux candidats et ont décidé qu’elle était la plus compétente pour diriger la marque.

Mais Arnaut a récemment modifié la structure d’entreprise de LVMH pour prolonger son mandat jusqu’à ce qu’il atteigne 80 ans ou au-delà. La semaine dernière, il a également déplacé Pietro Beccari, qui dirigeait Christian Dior Couture depuis 2018 et a quadruplé ses ventes à 8,7 milliards d’euros, pour remplacer Michael Burke, un vétéran de 40 ans, en tant que prochain président-directeur général de Louis Vuitton.

Avec des ventes estimées à 21,8 milliards d’euros l’année dernière, Burke a fait de Louis Vuitton une puissance économique – y compris une collaboration en 2017 avec Supreme qui a lancé la catégorie streetwear de luxe. Louis Vuitton représente désormais plus de la moitié des bénéfices de LVMH.

Fondamentalement, c’est Beccari qui supervise l’intégration transparente de Tiffany, la bijouterie américaine qu’Arnault a achetée il y a deux ans pour 16 milliards de dollars, qui est dirigée par le plus jeune du clan, Alexandre Arnault, 29 ans.

Les annonces sont intervenues alors que la Chine, dont les consommateurs avides de luxe représentent un tiers des ventes mondiales de luxe, a annoncé qu’elle levait les restrictions de voyage zéro-Covid. Les détaillants espèrent le type de dépenses qui ont eu lieu lorsque les restrictions de Covid ont été brièvement levées en 2020, et cela survient juste au moment où les consommateurs américains, qui ont maintenu les dépenses de luxe au cours des trois dernières années, commencent à faiblir.

« Nous ne voyons aucun nuage à l’horizon de LVMH », a commenté Luca Solca du cabinet d’analystes de produits de luxe Bernstein, qui estime que les dépenses de luxe chinoises pourraient augmenter de 35% cette année.

Mais la nomination de Delphine peut être significative à d’autres égards. Les femmes se hissent de plus en plus au sommet des rôles créatifs dans un domaine généralement dominé par les hommes. « Pour l’anecdote, vous entendez dire que Dior s’envole des étagères – peut-être parce que les créatrices savent ce que les femmes veulent porter et ce qu’elles vont acheter », déclare la journaliste de mode Amy Odell.

Dior n’est qu’une pièce du puzzle de la façon dont LVMH est devenu le plus grand conglomérat mondial de produits de luxe, avec 75 marques allant de la mode et de la joaillerie au champagne, en passant par les hôtels et les fondations d’art – et la nourriture pour chiens haut de gamme.

Une partie du succès de LVMH a été d’être le fer de lance du développement de l’industrie du luxe. Maîtriser la distribution, c’est maîtriser les prix, maîtriser l’expérience d’achat et, souvent, l’environnement qui l’entoure, que ce soit à Paris, Londres, Shanghai, New York, Singapour ou Milan.

« La réalité est que la stratégie s’articule autour de la croissance régulière de Louis Vuitton d’année en année », déclare Chauvet. « Ils peuvent faire des expérimentations, dans les bijoux ou les montres ou les parfums ou les collaborations, et certains peuvent devenir de nouvelles catégories de produits, mais le dogme statique permanent est pas de vente en gros et pas de rabais ».

William Middleton, écrivain de mode basé à Paris et auteur d’une prochaine biographie de Karl Lagerfeld, Le paradis maintenant, décrit l’extraordinaire croissance des conglomérats français de la mode et du luxe au cours des trois dernières décennies. Dans les années 90, dit-il, l’industrie à New York ou à Milan était commercialement plus sophistiquée. La formation de LVMH et de Kering (PPR), et l’importation de talents, comme Galliano ou Alexander McQueen, ou de maisons d’achat comme Gucci, ont annoncé une explosion de la croissance.

« Dans les années 90, Chanel avait ses bureaux au 31 rue Cambon, un joli petit immeuble où Karl travaillait au dernier étage. Maintenant, ils ont pris toute la rue et emploient peut-être 1 200 personnes. Chloé avait ses bureaux au-dessus d’une boutique de la rue Saint-Honoré. Maintenant, il y a deux ou trois bâtiments pour les archives. Yves Saint Laurent avait son siège social à deux étages au 5 avenue Marceau; c’est aujourd’hui un complexe de 140 000 pieds carrés qui était le monastère de l’Abbaye de Penthemont.

« Il y a un mot français, démesurée, ce qui signifie excessif ou hors échelle », ajoute Middleton. Alors que l’industrie du luxe se prépare pour ses présentations de prêt-à-porter automne-hiver, pour les extravagances marketing dans des lieux exotiques, pour les célébrités et les sacs à main, démesurée est un mot à retenir.

« L’échelle de ces entreprises, du business de la mode à Paris, est maintenant tellement énorme, et Bernard Arnault en est une grande partie. »