Rappelez-vous la célébrité, oubliez la marque ?

Dans son livre Ogilvy on Advertising, le gourou de la publicité David Ogilvy déclare : « Les témoignages de célébrités obtiennent des scores de rappel élevés, mais j’ai cessé de les utiliser parce que les lecteurs se souviennent de la célébrité et oublient le produit.

Les célébrités sont utilisées dans environ un cinquième de toutes les publicités aux États-Unis. Par conséquent, vous pourriez supposer que les célébrités sont efficaces pour vendre des produits. Faux. Lorsque vous épluchez l’oignon et examinez les données, vous constaterez que dans de nombreux cas, les célébrités ne vendent pas le produit efficacement. Dans les cas où ils sont efficaces, ce n’est pas parce qu’ils sont des célébrités. C’est parce qu’ils sont considérés comme des utilisateurs « experts » du produit. Par exemple, un acteur beau sera efficace dans la vente de produits liés à la beauté, et les athlètes superstars seront efficaces dans la vente de produits étroitement associés à leur sport, tels que les chaussures de basket Nike Air Jordan.

Il semble que mettre les stars de cinéma sur un piédestal a quelque chose à voir avec notre culture de culte des héros. Hélas, si nous n’avions donné à Neeraj Chopra qu’une part de la part globale des publicités de célébrités accordées à diverses stars de cinéma et joueurs de cricket. M. Chopra a rendu la nation fière en remportant la première médaille d’or en athlétisme aux Jeux olympiques de Tokyo en 2021. Combien d’enfants se souviendraient de lui maintenant, un an et demi après qu’il ait lancé le javelot avec une confiance suprême et un effet révélateur ? Il est doté d’une belle apparence, en plus d’un bon physique. Il aurait dû être le choix évident pour l’ambassadeur de la marque pour les chaussures de sport, les boissons santé et les vêtements à la mode, pour n’en nommer que quelques-uns. Mais non Monsieur, non – en Inde, seuls les joueurs de cricket et les stars de cinéma font partie des célébrités. M. Chopra apparaissant dans des publicités télévisées serait à la fois bénéfique pour la nation affamée de succès sportifs à une échelle que des nations comme les États-Unis et la Chine atteignent, ainsi que pour la fortune des marques. C’est une petite miséricorde que PV Sindhu puisse être vu en train d’appuyer sur une carte de la Bank of Baroda. En fait, mettre en vedette M. Chopra ferait comprendre aux jeunes esprits qu’il existe des sports au-delà du cricket et des passe-temps productifs au-delà des films. Notre public de télévision, qui applaudit à chaque balle lancée et à chaque coup joué par nos joueurs de cricket, ne savait malheureusement même pas que l’histoire était en train d’être créée à Tokyo par Neeraj Chopra.

En fait, les stars de cinéma font tellement fureur sur nos chaînes de télévision que la fatigue des célébrités semble s’être installée, les téléspectateurs cherchant la télécommande pendant les pauses publicitaires en général et après la répétition ad nauseam des publicités de célébrités en particulier. Le badshah des mentions de marque, Amitabh Bachchan, a été le visage de marques aussi variées que Cadbury’s Dairy Milk, Navratna Oil, Dr Fixit, Gujarat Tourism, Mankind, Pepsi, Rin, Ghari Detergent, upGrad, Flipkart, Tata Sky, Cycle Agarbatti, Bijoutiers FirstCry, Tanishq et Kalyan. Il a probablement soutenu plus de marques que tout autre acteur dans le monde. Le dernier dans son sac est Indian Oil. Son badinage avec les marques va jusqu’à approuver avec suffisance les marques rivales – le détergent Ghadi après avoir approuvé Rin une fois et IDFC First maintenant après avoir approuvé ICICI Bank – après avoir certes attendu un contrat avec un pour suivre son cours avant de commencer une nouvelle manche avec un rival. Dans n’importe quel autre pays, une telle dénonciation implicite de la marque qu’il a autrefois approuvée aurait soulevé des questions éthiques. Est-ce qu’au moins certains des clients d’ICICI Bank n’auraient pas l’impression qu’IDFC est une meilleure banque maintenant que leur demi-dieu a déplacé sa loyauté vers un concurrent ?

La loi sur la protection des consommateurs en Inde a fait monter les enchères pour rendre les célébrités plus responsables. Les célébrités approuvant des publicités trompeuses peuvent être condamnées à une amende pouvant aller jusqu’à Rs10 lakh par l’autorité de protection des consommateurs. En cas de récidive, l’autorité peut imposer une amende pouvant aller jusqu’à Rs 50 lakh et une peine de prison pouvant aller jusqu’à cinq ans. Mais cela n’a guère ralenti le barrage de publicités de célébrités à la télévision. Après tout, Rs50 lakh n’est qu’une tape sur les doigts pour eux, étant donné les sommes ahurissantes qu’ils reçoivent pour les avenants. Contrairement à M. Ogilvy, les agences de publicité indiennes semblent être obsédées par les célébrités, ne serait-ce que pour alléger leur travail. Quoi qu’il en soit.

Il fut un temps où les annonceurs utilisaient des clients satisfaits comme ambassadeurs de leur marque. Le personnage Lalitaji de la renommée du surf en était un. Le visage de l’actrice Kavita Chaudhary est devenu aussi synonyme de Lalitaji que Surf l’était de détergents, jusqu’à ce qu’elle assume le rôle d’officier de l’IPS dans la série Doordarshan Udaan. La publicité comparative s’est également imposée pendant un certain temps. Modi Xerox a affronté HCL il y a environ trois décennies par cette voie sans doute acariâtre. Mais son mérite réside dans le fait que les producteurs se concentrent davantage sur la qualité et le prix du produit plutôt que sur l’idée vague que les célébrités ont une touche Midas. En outre, la sombre perspective d’être mis sur la braise pour fausse déclaration ou dénigrement oblige les annonceurs à étoffer leurs faits et chiffres concernant leurs propres produits et ceux de leurs concurrents avant de rendre publique leur publicité comparative.

En effet, les publicités comparatives rendent un service signalé à la cause du consommateur – en le tenant par la peau du col pour examiner des facteurs pertinents tels que le prix de deux voitures placées de manière similaire, la force de couple, la puissance de freinage, le kilométrage, etc. plutôt que d’être influencé par des éléments étrangers. considérations.

L’écrivain est chroniqueur indépendant pour diverses publications et écrit sur des questions économiques, commerciales, juridiques et fiscales.