Qui profite de la popularité croissante de TikTok au Moyen-Orient ?

DUBAÏ : Avec plus de 100 000 influenceurs actifs sur TikTok dans le monde en 2020, selon Statista, l’application vidéo courte se positionne de plus en plus comme une plate-forme de médias sociaux potentiellement lucrative pour les créateurs de contenu.

Les créateurs décrivent souvent les capacités d’édition de l’application et le style de contenu digne de la frénésie comme particulièrement attrayants, les éloignant d’autres plates-formes populaires telles qu’Instagram et Facebook.

Parallèlement à ce changement de plateformes, il y a également eu un abandon de l’utilisation du mot « influenceur » pour être remplacé par « créateur ». Le premier évoque des images de vacances somptueuses, de mode de luxe et d’un type de style de vie ambitieux qui peut laisser les adeptes se sentir inadéquats dans leur propre vie.

« Le terme ‘influenceur’ est devenu obsolète, de nombreuses stars des médias sociaux préférant ‘créateur' », a déclaré Harry Hugo, co-fondateur de The Goat Agency à The Drum. « Pourquoi? Les meilleurs créateurs ne se contentent pas de publier du contenu esthétique ; ils font tellement plus.

En d’autres termes, pour qu’un créateur réussisse, il est impératif qu’il publie un contenu authentique et utile et qu’il ne vise pas simplement à « influencer » un public.

Xzit Thamer, un créateur en Arabie saoudite, se concentre sur les jeux et publie principalement du contenu lié à Grand Theft Auto. Il a quitté son travail de jour en 2020 pour se concentrer sur la création de contenu pour TikTok.

« Je ne savais pas à l’époque que j’atteindrais 7 millions de followers et que je serais l’un des meilleurs créateurs de contenu de jeu au Moyen-Orient », a-t-il déclaré à Arab News.

TikTok a certainement son moment au soleil, mais c’est plus qu’une simple mode passagère, estiment les experts. La popularité de la plateforme semble être durable, selon Natasha Hatherall-Shawe, fondatrice et PDG de l’agence de marketing TishTash.

« La simplicité de la mission de TikTok », qui est de capter l’attention du public avec de courtes vidéos, a « remplacé d’autres plateformes » telles que Facebook et Instagram de Meta, qui tentent maintenant de rattraper leur retard en introduisant des fonctionnalités telles que Reels, elle dit Arab News.

Selon Thamer, qui crée du contenu depuis neuf ans : « TikTok est la meilleure plateforme pour les créateurs de contenu. »

Avec les meilleurs créateurs capables de créer un public aussi large, TikTok investit naturellement en eux par le biais de programmes tels que le Creator Fund, qui récompense directement les créateurs sélectionnés. Dans la région Moyen-Orient et Afrique du Nord, la plateforme a également lancé son programme Creator Hub aux Émirats arabes unis et en Égypte en septembre 2022 pour aider à identifier les créateurs talentueux et les mettre en contact avec des mentors et des experts qui peuvent soutenir leur développement et développer leurs compétences.

Mais plusieurs créateurs de haut niveau ont critiqué TikTok pour son Creator Fund. L’une des principales plaintes est que le pool d’argent disponible est resté à peu près le même alors que le nombre de créateurs continuait d’augmenter.

Le créateur populaire Hank Green, qui compte plus de 7 millions d’abonnés sur TikTok, a appelé la plate-forme dans une vidéo téléchargée sur YouTube. Dans ce document, il a reconnu que TikTok est « extrêmement puissant » et « extrêmement bien conçu », mais l’a accusé de « sous-payer considérablement les créateurs ».

TikTok n’est pas la première ni la seule plateforme à offrir des récompenses financières directes à certains créateurs. Plusieurs plateformes de médias sociaux, dont YouTube et Instagram, proposent des initiatives spéciales pour les créateurs, mais certains experts disent que ce n’est pas toujours une bonne chose et remettent en question leur valeur.

« YouTube est notoirement avare des revenus qu’il partage avec les créateurs et TikTok n’est pas très différent », a déclaré Hatherall-Shawe.

Alors que « les programmes de créateurs profitent à la plate-forme à un niveau micro », a-t-elle ajouté, « il est certainement difficile de se sentir justifié dans les revenus perçus en tant que créateur directement de la plate-forme ».

C’est pourquoi il est important que les créateurs envisagent des opportunités de monétisation alternatives sur la base de leur renommée TikTok, a déclaré Hatherall-Shawe.

L’une de ces opportunités est la collaboration de marque. Le coût pour une marque du recrutement d’un créateur pour collaborer à une campagne, ou même à une seule publication, sur TikTok peut varier considérablement. Bien que les industries des médias sociaux et des influenceurs soient strictement autorisées dans les pays du Golfe, il s’agit toujours d’une situation de « far west » dans laquelle le coût pour une marque d’un seul message d’un créateur populaire peut atteindre plus de 4 000 dollars, a déclaré Hatherall-Shawe. .

A titre d’exemple, Mohammed Ghadour, qui passe quatre heures par jour à créer des vidéos TikTok, gagne entre 1 000 et 3 000 dollars par mois, selon un rapport de la BBC.

Outre la possibilité de collaborations de marques, a déclaré Hatherall-Shawe, TikTok fournit également des outils conçus pour aider les créateurs à gagner plus d’argent directement à partir de leur propre contenu. L’année dernière, par exemple, la plate-forme a introduit une fonctionnalité de « bocal à pourboires » grâce à laquelle les fans peuvent envoyer des pourboires en espèces aux créateurs.

Il a également dévoilé des «cadeaux vidéo», un mécanisme permettant aux téléspectateurs d’envoyer des cadeaux et des pièces virtuels aux créateurs. Ceux-ci peuvent être échangés contre la monnaie numérique de TikTok, les « diamants », qui à leur tour peuvent être convertis en espèces. Et, bien sûr, les créateurs populaires peuvent également utiliser la renommée qu’ils obtiennent sur TikTok pour vendre leurs propres produits ou offres commerciales à leurs abonnés.

« TikTok en tant que moteur de recherche pour le commerce de détail est extrêmement puissant », a déclaré Hatherall-Shawe. « Pour de nombreux consommateurs, c’est le premier port d’escale pour être influencé par la mode, la beauté, le sport, la nourriture et les articles ménagers qui sont ensuite achetés via des canaux directs annoncés dans le contenu. »

En mai de l’année dernière, la plateforme a annoncé une nouvelle fonctionnalité, TikTok Pulse, pour partager les revenus publicitaires avec les principaux créateurs. Pour être éligible, un créateur doit avoir du contenu dans le top 4% des vidéos les plus performantes, avoir au moins 100 000 abonnés, être âgé de plus de 18 ans et avoir publié au moins cinq vidéos au cours des 30 derniers jours. Les créateurs répondant à tous ces critères reçoivent 50% des revenus des publicités apparaissant à côté de leur contenu.

Compte tenu de tout cela, il est difficile de voir un inconvénient pour les créateurs à donner la priorité à TikTok par rapport aux autres plates-formes, en particulier pour «le contenu vidéo court, en particulier dans l’espace amusant, alimentaire, familial et de divertissement – ​​le type de contenu qui est le mieux accueilli dans le monde arabe en ce moment », a déclaré Hatherall-Shawe.

Elle a également souligné que les plateformes de médias sociaux, bien qu’extrêmement bien financées, ne sont pas toujours rentables et que la quantité prime généralement sur la qualité.

« Ces plates-formes sont construites sur un modèle d’acquisition d’utilisateurs à tout prix et en gardant autant que possible les globes oculaires des téléspectateurs dans leurs applications natives – c’est un jeu de volume », a-t-elle ajouté.

Lorsque les principaux créateurs gagnent suffisamment de followers sur TikTok pour collaborer directement avec les marques, ils peuvent potentiellement gagner des milliers de dollars pour un seul message, dont aucun ne va à la plate-forme qui les a aidés à se faire connaître. Mais cela ne signifie pas qu’il perd l’accord.

« Alors qu’un créateur surpassera financièrement la plate-forme en tant qu’individu, en tant qu’entreprise dans son ensemble, TikTok est certainement en tête ici », a déclaré Hatherall-Shawe.