Quelle entreprise se cache derrière la cigarette électronique populaire, JUUL ?
Juul Labs Inc. est une entreprise de six ans basée à San Francisco, et Altria Group Inc. (MO), le fabricant des cigarettes Marlboro, a évalué le fabricant des cigarettes électroniques à 38 milliards de dollars lorsqu’il a investi 12,8 milliards de dollars pour une participation de 35 %. Mais la valorisation de Juul par Altria est depuis tombée à 4,6 milliards de dollars en 2020, selon Reuters.
Altria a annoncé avoir déprécié sa participation dans Juul, d’abord en octobre 2019, puis à nouveau en janvier 2020, portant la valeur de la participation à 4,2 milliards de dollars fin 2019. La société a réalisé un chiffre d’affaires de 1,3 milliard de dollars en 2018 et devrait gagner 3,4 milliards de dollars en 2019, selon Bloomberg. Mais au cours des trois premiers mois de 2020, il n’a gagné que 394 millions de dollars, une perte nette de 46 millions de dollars. Alors que la popularité du produit a considérablement augmenté, la crainte d’effets indésirables sur la santé a également augmenté.
Le tabagisme a atteint les niveaux les plus bas jamais enregistrés chez les adultes américains, mais le marché des cigarettes électroniques ne fait que démarrer. Au cours des dernières années, les cigarettes électroniques sont devenues synonymes de la société qui promet le même effet de nicotine que les cigarettes conventionnelles avec moins de dommages. 3,6 millions de jeunes ont déclaré avoir utilisé des cigarettes électroniques en 2020, selon les Centers for Disease Control – et les régulateurs gouvernementaux ont attribué une partie de la responsabilité à Juul.
En 2018, la Federal Trade Commission a commencé à enquêter pour savoir si la startup utilisait des influenceurs et d’autres produits de marketing pour attirer les mineurs. En outre, la Food and Drug Administration étudie si les cigarettes électroniques peuvent provoquer des convulsions et trois rapports cités impliqueraient l’utilisation de Juul. Selon des communications obtenues par Bloomberg, Mitch Zeller, directeur du Center for Tobacco Products de la FDA, a envoyé un courrier électronique à l’ancien commissaire de la FDA Scott Gottlieb et a écrit : « Aucune preuve de causalité, mais au minimum, une association avec Juul. »
Qu’est-ce que Juul Labs Inc.?
Juul est issu de Pax Labs, un fabricant de vaporisateurs basé à San Francisco en 2017. Lancé en 2007 par James Monsees et Adam Bowen, Pax lui-même s’appelait auparavant Ploom. Monsees et Bowen sont tous deux diplômés du programme de design de l’Université de Stanford. Il a levé 13,9 milliards de dollars en huit cycles de financement auprès de Fidelity Investment, selon Crunchbase. Le magazine Inc. a rapporté que Pax avait enregistré une croissance des ventes de 200 % au cours des deux années précédant 2015 et vendu 500 000 de ses vaporisateurs.
JUUL, le produit, a été introduit en 2015 et utilise un mélange exclusif de nicotine développé par l’équipe Juul. Selon Bowen, Juul a un « plus gros punch » par rapport à d’autres produits similaires sur le marché en raison du fait qu’il contient 10 fois plus de nicotine que les autres cigarettes électroniques. Il a déclaré que l’idée derrière le mélange était d’éliminer le besoin pour les fumeurs de revenir à la cigarette après une expérience insatisfaisante de vapotage.
Alors que les ventes de Juul décollaient, Pax Labs a séparé la division et l’a incorporée en tant que société distincte pour les produits. Tyler Goldman, alors PDG de Pax, a dirigé la nouvelle société mais est parti en 2017 pour de nouvelles opportunités. Kevin Burns, ancien chef de la yaourtière Chobani, est devenu le nouveau PDG. Monsees est le chef de produit de l’entreprise et Bowen est le chef de la technologie de l’entreprise. Bien que les instruments de vapotage aient été conçus pour les produits du tabac et non pour les drogues, les appareils développés par Pax sont néanmoins devenus populaires auprès des consommateurs de marijuana, car ils sont portables et efficaces pour vaporiser le THC des fleurs de cannabis.
Comment le gouvernement a-t-il réglementé Juul?
Des experts de la santé et des responsables gouvernementaux ont critiqué Juul pour avoir commercialisé ses produits dans des espaces de médias sociaux fréquentés par des adolescents. Les campagnes publicitaires de Juul ont été comparées à celles utilisées autrefois par Big Tobacco, qui ciblaient les jeunes utilisateurs dans le but d’attirer des clients à vie. 39 gouvernements des États ont ouvert des enquêtes sur le marketing de Juul, selon l’Associated Press.
Juul a tenté de lutter contre ces allégations en éliminant certains de ses comptes Facebook et Instagram dans le but de limiter l’exposition aux jeunes utilisateurs. En 2018, une enquête de CNN a révélé que Juul avait payé des influenceurs des médias sociaux pour évaluer le produit sur Instagram et Youtube. Juul a depuis précisé que le programme d’influence rémunérée était « de courte durée » et impliquait « moins de 10 influenceurs rémunérés », qui ont collectivement été payés moins de 10 000 $. Le programme des influenceurs a été officiellement suspendu et a pris fin le 31 octobre 2018.
En 2018, Juul a cessé de vendre ses dosettes aromatisées dans plus de 90 000 magasins de détail afin d’empêcher la consommation chez les adolescents. Il ne vendra que des saveurs comme la mangue, le concombre et la crème sur son site Web, où les utilisateurs sont tenus de prouver leur âge. Ces efforts ne sont intervenus qu’après que la FDA a annoncé son enquête sur les stratégies de vente et de marketing des principaux fabricants de cigarettes électroniques.
L’année suivante, Juul a annoncé 100 millions de dollars d’incitatifs et de soutien financier aux détaillants qui installent un nouveau système électronique de vérification de l’âge.
Le 2 janvier 2020, la FDA a annoncé qu’elle interdisait toutes les cartouches de vape aromatisées, à l’exception des arômes de tabac et de menthol. L’interdiction s’applique également à tout produit de vape destiné aux mineurs ou dont le fabricant ne prend pas « des mesures adéquates pour empêcher l’accès des mineurs ». Techniquement, en 2016, toutes les cigarettes électroniques tombaient sous le coup de la réglementation de la FDA sur le tabac, de sorte que tous les produits de vapotage « actuellement sur le marché sont considérés comme commercialisés illégalement ». Cependant, la FDA a choisi de différer l’application de cette exigence pour la plupart des produits de vape et concentre l’application sur ceux qui peuvent mettre les enfants en danger.
Une épidémie de lésions pulmonaires associées au vapotage qui a commencé en août 2019 a été un catalyseur majeur pour la réglementation du vapotage. Au 21 janvier 2020, il y avait eu 60 décès confirmés à la suite de l’épidémie. La cause exacte n’est pas connue. Cependant, l’épidémie est fortement associée aux vapes de THC, en particulier celles provenant de « sources informelles » et à l’additif chimique acétate de vitamine E.