Que diriez-vous d’un code de conduite pour les célébrités indiennes -Dr Sandeep Goyal

Plus tôt ce mois-ci, la Chine a interdit à toutes les célébrités d’approuver une gamme de produits et a interdit à ceux qui avaient une « morale déchue » d’approuver quoi que ce soit, dans le cadre d’une campagne continue pour aligner la société sur les « valeurs socialistes fondamentales » du pays.

Les réglementations, annoncées par les régulateurs de l’État, interdisaient aux célébrités chinoises d’approuver ou de faire de la publicité publique pour les produits de santé, d’éducation et financiers, y compris les cigarettes électroniques et les préparations pour nourrissons. Les régulateurs ont déclaré publiquement que l’effort était de s’assurer que la société chinoise était « guidée par la pensée du Premier ministre Xi Jinping sur le socialisme aux caractéristiques chinoises pour une nouvelle ère », se référant à l’idéologie radicale qui sous-tend le règne du parti communiste dirigé par Xi. « Les célébrités doivent consciemment pratiquer les valeurs fondamentales socialistes dans leurs activités de parrainage publicitaire, et les activités de parrainage doivent être conformes à la morale sociale et aux vertus traditionnelles », énoncent spécifiquement les nouvelles réglementations.

Alors que la nouvelle réglementation vient peut-être d’entrer en vigueur, la Chine s’emploie depuis un certain temps à discipliner les célébrités. En 2021, l’acteur Zheng Shuang a été condamné à une amende de près de 300 millions de RMB (46 millions de dollars) pour évasion fiscale et interdit d’être invité à des programmes de divertissement de toute nature. À peu près à la même époque, l’ambassadrice de la marque Fendi, Zhao Wei, a fait retirer son nom de toutes les œuvres sur les principales plateformes de divertissement pour des raisons inconnues. Plusieurs entreprises ou célébrités ont également été sanctionnées pour leurs mentions de produits mauvais ou frauduleux. L’année dernière, l’humoriste Li Dan a été condamné à une amende d’environ 134 000 $ pour une publicité de sous-vêtements féminins jugée insultante pour les femmes. En septembre 2021, les autorités chinoises ont interdit certaines émissions de talents de télé-réalité et ont ordonné aux diffuseurs de ne pas promouvoir ce qu’elles appelaient de manière péjorative les hommes « poule mouillée ». Une opération réglementaire de deux mois a également interdit le classement des célébrités et des produits culturels dans le but de freiner le « chaos » et la monétisation du fandom en ligne.

Les règles interdisaient également aux entreprises d’embaucher des célébrités reconnues coupables d’avoir « manqué de moralité » ou de se livrer à des comportements illégaux, notamment l’évasion fiscale, l’ivresse, la toxicomanie et la fraude, et d’utiliser des images de dirigeants du parti communiste, de dirigeants révolutionnaires et de héros dans leur publicité. . Assez drastique, dirait sûrement le monde occidental – mais la Chine ne voudrait pas qu’il en soit autrement.

L’année dernière, la Chine a interdit à ses célébrités de montrer leur richesse sur les réseaux sociaux. L’administration du cyberespace de Chine a annoncé que les célébrités du pays ne seraient pas autorisées à « montrer leur richesse » ou leur « plaisir extravagant » sur les réseaux sociaux.

Les règles empêchaient également les célébrités de publier des informations fausses ou privées, de provoquer les fans contre d’autres groupes de fans et de répandre des rumeurs. Les autorités ont également ordonné que les comptes de médias sociaux des célébrités et des fans soient tenus de respecter « l’ordre public et les bonnes coutumes, d’adhérer à une orientation correcte de l’opinion publique et à l’orientation des valeurs, de promouvoir les valeurs fondamentales socialistes et de maintenir un style et un goût sains ». Les célébrités ont été averties qu’elles devaient « s’opposer aux idées décadentes du culte de l’argent, de l’hédonisme et de l’individualisme extrême » et aider à favoriser une moralité plus élevée dans la société.

Comme si cela ne suffisait pas, une liste de « célébrités qui se conduisent mal » qui auraient été mises sur liste noire par Pékin a été diffusée sur les réseaux sociaux. La pop star sino-canadienne Kris Wu, qui a été arrêtée parce qu’elle était soupçonnée de viol, figurait sur cette liste. Les médias ont également déclaré que Pékin prévoyait d’interdire les jeux vidéo mettant en scène des relations homosexuelles et des « hommes efféminés ». Les rapports ont également souligné que les autorités ne permettraient pas aux joueurs de choisir d’être bons ou mauvais.

En Inde, une grande partie du modèle chinois serait bientôt draconien. Mais est-ce vraiment une si mauvaise idée d’exiger la bonne morale des célébrités ? Un de mes amis qui était commissaire de la police de Mumbai il y a quelques années a purgé l’extravagance culturelle annuelle populaire de Bollywood Umang en demandant poliment à Salman Khan et Sanjay Dutt de ne pas assister au spectacle de la police. Mais je ne pense pas que ses successeurs dans les années suivantes aient choisi d’exercer un tel pouvoir discrétionnaire.

Amitabh Bachchan, Akshay Kumar, Ajay Devgn, Shah Rukh Khan, Ranveer Singh, Saif Ali Khan, Hrithik Roshan, Tiger Shroff, Priyanka Chopra Jonas, Anushka Sharma et d’autres ont à différents moments approuvé les pan masalas et les produits du tabac de substitution. Certains comme M. Bachchan et Akshay Kumar ont fait marche arrière, mais cela ressemblait en grande partie à un effort pour éviter une publicité négative plutôt qu’à un véritable regret ou à une expiation. La loi de 2003 sur les cigarettes et autres produits du tabac (COPTA) est une loi du Parlement, mais elle n’a pas vraiment dissuadé les célébrités d’approuver les produits liés au tabac. Beaucoup, comme Akshay Kumar, se sont mis sur un piédestal moral élevé pendant un certain temps, mais ont finalement été « persuadés » par l’attrait du lucre de se débarrasser de leur morale bien avouée.

Il y avait beaucoup de pression sur les annonceurs pour retirer Shah Rukh Khan des ondes lorsque son fils Aryan a été impliqué dans une affaire de drogue très médiatisée. Mais la pause de King Khan n’était que temporaire. De même, l’épouse de Shilpa Shetty a constamment eu des ennuis dans un scandale de matchs truqués et de paris, puis dans un racket porno également, mais sa personnalité publique ne semble pas avoir été touchée de quelque manière que ce soit. Jacqueline Fernandes est actuellement sous le scanner des autorités pour son implication avec l’escroc Sukesh Chandrashekhar, mais on ne sait vraiment pas si cela conduira à une sorte de liste noire au sein de Bollywood.

En Inde, malgré les dispositions de la nouvelle loi sur la consommation, les célébrités ont généralement tendance à ne pas s’en soucier. Les grosses sommes d’argent proposées, plus encore pour soutenir les catégories négatives, sont beaucoup trop attractives – et difficiles à refuser. Mahesh Babu, l’acteur du sud de l’Inde a été terriblement critiqué pour avoir approuvé Pan Bahar « Elaichi » – il a juste gardé un silence de pierre et a juste laissé la controverse s’éteindre au fil du temps. C’est le modus operandi éprouvé de la plupart des célébrités : endurer quelques jours de chaleur, se coucher, puis reprendre ses activités comme d’habitude, comme si de rien n’était.

Le modèle chinois ne peut pas fonctionner et ne fonctionnera pas en Inde. Le gouvernement met en place des lignes directrices, rendant même les lois plus strictes, mais aucune véritable poursuite ou condamnation très médiatisée n’a vraiment eu un effet dissuasif visible. Le contrecoup des médias sociaux est à peine suffisant pour discipliner les célébrités qui empochent des crores pour avoir prêté leur renommée à des produits négatifs. Avec d’énormes sommes d’argent en jeu, l’attitude est vraiment « je m’en fous ».

L’auteur est titulaire d’un doctorat dans l’étude des célébrités. Il est directeur général de l’agence de publicité Rediffusion