Pourquoi sommes-nous si obsédés par les parfums de célébrités ?

Après son lancement en août, Rihanna’s Eau De Parfum Fenty – un mélange de magnolia, de musc, de mandarine, de myrtille, d’absolue de rose bulgare, de géranium et de patchouli – épuisé en quelques heures seulement. Un produit du nez LVHM Jacques Cavallier, Eau De Parfum Fenty est arrêté dans une bouteille ambrée légèrement anguleuse qui respire la sophistication sans effort. Le spot publicitaire rapide du parfum présentait un message narré de Rihanna elle-même, la voix off accompagnant des accessoires étincelants et des loisirs stratégiques contre l’herbe verte et la lumière dorée.

« Et donc tu veux que je te dise comment une femme est censée sentir ? Mais putain, ils veulent ressentir.

Partagée sur les réseaux sociaux (avec un mashup IGTV d’une foule de célébrités commentant à quel point Rihanna sent bon), la publicité classique mais irrévérencieuse a été positionnée Eau De Parfum Fenty comme une sorte d’essence de Riri : un seul spray et vous aussi, vous pourriez arrêter de vous en foutre – tout en ayant toujours l’air incroyablement sexy, bien sûr.

Les parfums de célébrités sont l’une des contradictions les plus fascinantes de la culture pop. Pour la plupart, la sélection d’un parfum signature est une entreprise très individualisée, et qui devient encore plus personnelle une fois que ce parfum devient synonyme de style et d’expérience au quotidien. Nos centres olfactifs sont les plus liés à la mémoire, les odeurs empruntant une route directe vers le système limbique, notamment l’amygdale et l’hippocampe, les régions liées à l’émotion et à la mémoire. En bref, ce que nous sentons devient très étroitement lié à notre perception de nous-mêmes et du monde qui nous entoure, passé et présent.

Alors pourquoi choisiriez-vous de sentir comme quelqu’un d’autre ?

La réponse, à première vue, est simple comme l’idolâtrie ; un manque même juste un brouillard de ce qui rend une célébrité particulière si spéciale. (La même chose peut, bien sûr, être dite des parfums de créateurs.) Le premier parfum de célébrité est venu avec l’aimable autorisation de l’indomptable Sophia Loren en 1981. Sophie a été lancé par Coty, accompagné de publicités promettant une magnificence et une réinvention constante. Puis vint Cher’s Décomplexé — lancé en 1987 avec Parfums Stern, développé par le nez Francis Bocris, et présentant des notes de tête de bergamote et d’orange — suivi de la première série de parfums de célébrités, gracieuseté d’Elizabeth Taylor. celui de l’actrice La passion, Diamants blancs, Perles noires saturé le début des années 90 avec des parfums super doux et des publicités dramatiques (si vous avez besoin d’une dose de camp, regardez-en une et appelez-nous le matin).

Depuis lors, le 21e siècle a été marqué par une vague de parfums de célébrités, la tendance commençant sérieusement avec Briller par Jennifer Lopez. Egalement l’oeuvre de Coty, BrillerLa sortie de 2002 a ouvert une nouvelle ère pour l’industrie et 18 parfums distincts pour J.Lo seul. À ce stade, de nombreuses femmes emblématiques (ainsi que Justin Bieber) ont été transformées en une sorte de génie dans une bouteille (Christina Aguilera a 11 parfums, depuis que vous l’avez demandé), l’essence de chaque icône contenue dans des parfums conçus pour incarner cette chose qui fait eux si singulièrement spéciaux. Pense Chaleur par Beyoncé, Curieuse par Britney Spears, Beau par Sarah Jessica Parker, Émerveillé par Taylor Swift, Nuage par Ariana Grande, la célébrité par Lady Gaga… la liste s’allonge encore et encore.

Et avec le récent renouveau des notes des années 90 et de l’an 2000, les parfums de célébrités reviennent en force.

« Avec l’avènement des médias sociaux, les célébrités s’adressent directement à leurs consommateurs ; ils développent et vendent leurs parfums tout en parlant à leur base de fans – ils sont capables de les atteindre d’une manière différente », explique Nicole Mancini, parfumeur de Givaudan, le nez derrière la ligne de parfums KKW de Kim Kardashian West. « Nous les voyons plonger dans le processus, s’approprier et faire partie de l’ensemble de la création du début à la fin. »

C’est cette personnalisation qui rend le parfum des célébrités si attrayant. Alors qu’un parfum de créateur peut évoquer les sensibilités de cette marque, il y a juste quelque chose à propos d’un visage humain reconnaissable qui insuffle au parfum suffisamment de personnalité pour capturer le collectif. C’est probablement pourquoi les créateurs emploient des célébrités comme ambassadrices de leurs parfums, même si le parfum n’est pas réellement basé sur la sensibilité olfactive de cette célébrité. YSL Beauty’s Opium noir, par exemple, être aussi attrayant sans le lutin et le smokey eye sensuel de Zoë Kravitz, ou son affirmation selon laquelle le parfum est sensuel, à son tour ? À l’inverse, êtes-vous plus susceptible de choisir celui d’Estée Lauder Muse moderne Le Rouge, dont Kendall Jenner était le visage original, ou un parfum conçu par Jenner elle-même ?

« Quand on parle de travailler avec des célébrités par rapport à un parfumeur créateur, il y a souvent une intimité à travailler directement avec le créateur par rapport à une grande maison de créateurs », explique Mancini, qui a travaillé avec Jenner pour développer une collection de trois parfums Kendall Jenner by KKW. « Il existe plusieurs marques de célébrités qui ont maintenant adopté un modèle de vente directe au consommateur, renonçant à l’octroi de licences et prenant la pleine propriété créative. J’ai souvent l’occasion de travailler directement avec le client célèbre, de reconnaître rapidement ses goûts et d’identifier ses goûts et ses aversions.

Pour Jenner, ces « j’aime » sont tous dus à la nature, ce qui donne un trio de parfums (olive, ambre, et Rouan) inspiré par le plein air et l’équitation. Comme pour Rihanna Fenty, les bouteilles et les teintes sont agréablement épurées par rapport aux offres plus opulentes du début à la mi-année, communiquant un certain sentiment d’insouciance que beaucoup recherchent – cool et mémorablement parfumé, le tout sans trop d’efforts. La campagne était également similaire, composée de partages Instagram qui ont trouvé Jenner et KKW posant aux côtés de chevaux frison noirs, leur propre crinière stylée pour correspondre. Jenner était également sûre de partager quelques BTS du tournage avec son annonce initiale, conférant à l’ensemble de la publicité un air d’authenticité.

« Je pense qu’une partie de ce qui rend ces parfums pertinents, c’est qu’ils l’abordent d’une manière fidèle à leurs goûts et représentative d’eux-mêmes – ils ont un point de vue unique et c’est pourquoi les gens veulent les suivre », explique Mancini. « « Bien sûr, ils veulent que leurs parfums réussissent, mais ils veulent aussi avoir quelque chose d’authentique pour qui ils sont. De plus, ils savent ce qui fonctionne pour eux et leur public.

La visibilité (et l’accessibilité) qui accompagne le social définit la nouvelle garde des parfums de célébrités – plutôt que fantaisistes et lointains, ces parfums sont des infusions tangibles et abordables de It-girl, mises en bouteille pour votre usage. Fenty n’est pas inspirée par la célébrité de Rihanna, c’est un produit de sa personnalité. Kendall Jenner de KKW n’est pas une ode à la richesse ou au succès, mais englobe plutôt les passions du modèle au-delà du monde de la richesse. Il s’agit plus de qui ils sont et moins de ce qu’ils font.

Mais, bien que le présent des parfums de célébrités puisse être plus chic et authentique que les itérations passées, la conclusion générale reste vraie : si vous allez sentir comme quelqu’un d’autre, cela pourrait aussi bien être quelqu’un qui a quelque chose que vous voulez.

Études référencées :

Stan L. Pashkovski, Giuliano Iurilli, David Brann, Daniel Chicharro, Kristen Drummey, Kevin M. Franks, Stefano Panzeri & Sandeep Robert Datta (2020). Structure et flexibilité dans les représentations corticales de l’espace olfactif. La nature. https://www.nature.com/articles/s41586-020-2451-1