Pourquoi planifier l’échec est essentiel au succès de la technologie marketing

2020 a été une année de perturbations sur de nombreux fronts – socialement, économiquement et professionnellement – mais toutes les perturbations n’étaient pas nécessairement négatives. Ben Shapiro, fondateur et directeur général de la société CX et MarTech Triggerfish Reflects.

Alors que nous vivons et naviguons encore dans un monde avec COVID-19, il est intéressant de réfléchir à la manière dont la phase initiale des verrouillages mondiaux a accéléré la révolution numérique et à la manière dont les solutions numériques dans tous les aspects de la vie ont été adoptées à un rythme sans précédent.

En l’espace de quelques mois à peine, un grand nombre d’entreprises ont accéléré des investissements technologiques qui leur auraient normalement pris des années, et il était intéressant de voir à quelle vitesse les projets technologiques ont augmenté la liste des priorités de l’entreprise.

Le marketing a également connu un changement définitif, avec un nombre croissant d’entreprises accordant une plus grande importance et investissant davantage dans les plateformes d’expérience numérique et le commerce électronique pour s’engager dans l’expérience de marque en ligne (CX) de leurs clients; une tendance qui a contribué à une industrie MarTech florissante d’une valeur de 121,5 milliards de dollars dans le monde.

Se tourner vers MarTech pour s’adapter

Au cours des douze derniers mois, de plus en plus d’entreprises australiennes se sont tournées vers la Marketing Technology (ou MarTech) pour s’adapter à cette nouvelle normalité; pour mieux se connecter avec leurs clients et générer une croissance rentable dans un paysage fortement perturbé.

Cependant, alors que la technologie marketing est un ensemble d’outils puissants qui peuvent transformer une organisation et l’aider à atteindre ses objectifs commerciaux, la clé du succès réside souvent dans le fait d’avoir les bonnes personnes, les bons processus et l’approche opérationnelle pour guider réellement la transformation.

En fait, avec l’accélération de la demande de services et l’expansion des exigences commerciales, je dirais – et j’irais jusqu’à mettre en garde les spécialistes du marketing – que le modèle traditionnel de facturation des agences basé sur les heures est non seulement défectueux, mais en fait mis en place pour échouer – limitant sa capacité à contribuer à une véritable transformation commerciale.

Je crois que pour réaliser un véritable succès MarTech, les agences et les fournisseurs MarTech doivent s’éloigner de ce modèle de facturation basé sur les heures, mais aussi abandonner le perfectionnisme et, plus important encore, développer un plan d’échec.

Élaborer un plan pour échouer

Qu’est-ce que je veux dire exactement par là? Lorsqu’il s’agit de générer des résultats commerciaux pour les entreprises et les clients, il y a souvent trois considérations principales – le temps (combien de temps prendra l’activité), le prix (combien cela coûtera) et la technologie (quelle technologie est requise) – et la pensée traditionnelle est que vous ne pouvez pas nécessairement avoir les trois.

Par exemple, s’il y a des contraintes budgétaires, vous devrez peut-être faire des compromis sur la technologie, ou s’il y a des contraintes de temps, cela aura probablement un coût.

Cependant, je ne suis pas du tout d’accord avec cette notion et je crois que non seulement il est possible, mais aussi la manière du futur de livrer les trois – c’est-à-dire une exécution rapide qui maximise la meilleure technologie, livrée à un prix garanti (c’est-à-dire sans surprise! ) – et bien sûr stimuler une croissance rentable pour l’entreprise.

Je pense également qu’un défi fondamental de l’industrie est la perception que tout doit absolument être perfectionné avant de lancer ou de déployer une nouvelle technologie, un processus qui peut prendre des mois, voire des années – au bout duquel les budgets sont épuisés, la technologie peut devenir obsolète et la motivation organisationnelle devient épuisé en raison du manque de résultats et d’impact commercial.

Les entreprises deviennent alors moins enclines à investir ou à croire en la puissance de la technologie marketing pour véritablement transformer une entreprise. Et il y a absolument un meilleur moyen.

Les cinq principes fondamentaux

Par conséquent, la capacité d’utiliser efficacement la technologie marketing pour transformer votre entreprise et générer une croissance rentable, je crois, se résume aux cinq principes fondamentaux suivants:

Données de première partie: Pour créer une mise en œuvre efficace de l’expérience client (CX) – et qui a un impact sur l’entreprise – les entreprises doivent vraiment comprendre leurs clients. Pour y parvenir, les données de première partie sont essentielles.

Bien que cela puisse paraître simple, il est souvent négligé et de nombreuses entreprises sont heureuses de s’appuyer sur des données secondaires ou tierces pour éclairer la prise de décision; des données qui sont souvent obsolètes ou qui ne sont pas entièrement pertinentes par rapport au problème ou à l’opportunité en question. En termes simples, pour transformer une entreprise à l’aide de l’expérience client, les entreprises doivent investir dans des données de première partie.

Implication de C Suite: Il est également important de vous assurer de l’adhésion de C Suite dès le départ. Fondamentalement, toutes les personnes impliquées doivent travailler à une stratégie commerciale définie – une stratégie le plus souvent définie et articulée par la suite C – et les objectifs de MarTech doivent toujours s’aligner sur les objectifs de croissance d’entreprise plus larges.

De cette façon, vous pouvez travailler et rendre compte directement de la façon dont la mise en œuvre de MarTech a contribué à conduire la stratégie et les résultats commerciaux globaux. Bien que cela puisse sembler un simple sentiment, ce n’est pas nécessairement courant.

Rythme opérationnel avec marketing et technologie: Créer un rythme opérationnel avec le marketing et la technologie est fondamental pour un alignement efficace des affaires et la suralimentation du succès de MarTech.

Qu’est-ce que cela signifie exactement? En termes simples, il s’agit de créer des équipes interfonctionnelles et de s’assurer que les équipes de marketing et de technologie – des équipes souvent composées de personnes différentes et de compétences diverses – se réunissent pour travailler de manière efficace et efficiente sur un objectif commercial commun.

Cette approche hybride est la nouvelle norme pour tirer le meilleur parti d’un paysage numérique et d’un monde numérique, et les spécialistes du marketing qui n’ont pas une vision transversale, courent le risque de tomber dans une façon de penser tactique, ce qui conduire la transformation de l’entreprise.

Idéalement, tout cela se traduit par un partage de compétences. Les développeurs peuvent parler dans un langage marketing. Les spécialistes du marketing peuvent parler dans un langage de développement. Tout le monde peut parler le langage des résultats commerciaux. Vous êtes clair sur la façon dont cela fonctionne et bien articulé cela aux clients.

Apprenez à dire non: Le modèle traditionnel de MarTech voit souvent les agences prendre jusqu’à neuf mois (sinon plus) pour planifier et déployer, et je pense que c’est beaucoup trop long et coûteux pour toute entreprise de ne voir aucun impact commercial.

Notre modèle est construit autour d’un lancement de 90 jours et d’une transformation de l’entreprise, et la raison pour laquelle nous pouvons y parvenir est que nous sommes très clairs sur ce sur quoi nous devons nous concentrer pour conduire la transformation. Nous sommes également à l’aise de dire non à tout ce qui ne soutient pas cet objectif.

Être très précis sur l’objectif commercial est également important. Au lieu de fixer des objectifs plus larges tels que «augmenter les ventes», nous fixons plutôt des objectifs plus petits et plus spécifiques et nous nous concentrons sur la responsabilisation des gens.

Une fois ces objectifs atteints, nous continuons à fixer de petits objectifs spécifiques en fonction des besoins commerciaux en cours – de cette façon, les objectifs semblent réalisables et l’entreprise et ses employés ressentent un sentiment continu d’accomplissement.

Adoptez une approche «toujours active»: Pour réaliser une véritable transformation d’entreprise, il est nécessaire de passer d’une activité spécifique à une campagne ou à un projet à une approche agile, toujours à la pointe; celui qui soutient une vision à plus long terme de l’entreprise et de ses objectifs plutôt qu’une mentalité de «définir et oublier».

Plutôt que de rechercher une vision du perfectionnisme (sans résultats), la clé du succès de MarTech et de la création d’une croissance rentable pour les clients est de créer une culture d’amélioration continue. Les exécutions peuvent ne pas toujours être parfaites, mais être sur le marché plus tôt et avoir un processus continu de test, d’apprentissage, d’adaptation et d’amélioration entraînera des résultats plus importants et plus percutants à long terme – mais pour réussir, les entreprises doivent être prêtes à échouer. .