« Pour l’instant, nous n’avons pas besoin de luxe » – Les consommateurs chinois réévaluent leurs dépenses
Le 1er juin, un verrouillage strict a été levé à Shanghai, permettant aux millions d’habitants qui étaient confinés chez eux depuis plus de deux mois de s’aventurer enfin à l’extérieur, tandis que les magasins ont pu rouvrir leurs portes.
Pour fêter ça, Eric Young, fondateur de la boutique haut de gamme de Shanghai Le Monde de SHC, a organisé un rassemblement d’amis et de connaissances dans la boutique. « Nous nous sentions bien et nous voulions acheter de nouveaux vêtements », dit-il, s’exprimant lors d’un appel WeChat une semaine après la réouverture. « L’entreprise est assez bonne grâce aux démarques. Mais est-ce vraiment ? Des fermetures sont toujours en cours dans certaines régions. Par exemple, la nuit dernière au centre-ville, ils ont juste bloqué deux pâtés de maisons. Ce n’est pas vraiment revenu à la normale.
Young et ses amis n’étaient pas les seuls à être d’humeur épatante : le jour de la réouverture, des acheteurs de luxe ont été aperçus faisant la queue devant Hermès, Céline et Dior dans un épisode de « dépenses de vengeance », où les consommateurs achètent plus qu’ils n’en ont l’habitude. le ferait en réaction au fait d’avoir enduré des restrictions et des limitations. Jessie, une spécialiste des jeux de Shanghai âgée de 23 ans, a acheté un sac à main Acne Studios à 320 £ sur un coup de tête. « Je voulais vraiment revenge shop, alors je l’ai acheté sur un coup de tête », dit-elle.
Mais Jessie ne prévoit pas de dépenser à nouveau pour le luxe de si tôt. « J’ai un seuil inférieur pour ce qui me rend heureux maintenant. Même sortir sous le soleil, acheter de délicieuses collations, me satisfait. Je préfère dépenser beaucoup d’argent en expériences – par exemple en voyage – au lieu d’acheter un sac », dit-elle. « En ce moment, je pense que nous n’avons pas besoin de luxe, car lorsque vous ne pouvez même pas avoir la sécurité des droits humains fondamentaux, il n’y a pas besoin de consommation petite-bourgeoise. »
Le sentiment mitigé de Jessie et Young reflète l’incertitude créée par la détermination du gouvernement chinois à s’en tenir à sa politique « zéro-Covid », et la nature rapide et imprévisible de ses restrictions. Un peu plus d’une semaine après l’assouplissement du verrouillage à Shanghai, les tests de masse et les verrouillages localisés ont été réintroduits, tandis qu’à Pékin, les lieux de divertissement ont été fermés et des milliers de personnes placées en isolement à domicile après une épidémie dans un bar du district de Chaoyang. Les fermetures de cette année ont été dures, frappant des centres financiers et économiques clés tels que Shanghai et Shenzhen ainsi que la capitale Pékin, et affectant l’approvisionnement alimentaire, les achats en ligne et les déplacements internes.
Certains en Chine ont salué l’assouplissement des restrictions avec une vague de « revenge shopping », mais d’autres restent prudents © AP
« Je suis heureux à 70 %, traumatisé à 20 % et vigilant à 10 % », déclare Andrew, un chercheur scientifique de 28 ans originaire de Shanghai, sur son état post-confinement. Son salaire n’a pas été affecté par le verrouillage, mais il est devenu plus strict dans ses dépenses, achetant moins dans l’ensemble et se concentrant davantage sur des produits de meilleure qualité, y compris des produits de luxe. « Je suis content que la vie s’améliore. Je peux aller travailler, acheter des choses et vivre plus ou moins comme un citadin moderne. Pourtant, il est difficile de ne pas être traumatisé pour quiconque a vécu ce qui s’est passé à Shanghai. Je suis pessimiste vis-à-vis du « retour à la normale de la vie ». Cela ne reviendra jamais à l’ancienne normalité et je préfère être vigilant et préparé.
Ce sentiment d’incertitude est en corrélation avec les suggestions des analystes selon lesquelles la reprise des dépenses de luxe chinoises prendra plus de temps qu’en 2020, lorsqu’elle a rapidement rebondi au second semestre. Les récentes restrictions à Shanghai, qui ont dans certains cas entraîné la fermeture de jusqu’à 40% de leur réseau de magasins chinois, ont été dûment notées dans les derniers résultats financiers des conglomérats de luxe Kering, LVMH et Richemont.
Malgré une confiance généralisée dans la résilience des consommateurs de luxe chinois, les dirigeants ont émis une note de prudence. « Nous devons nous attendre à ce que la réémergence de la Chine après le verrouillage ne soit pas aussi dramatique », a déclaré le président de Richemont, Johann Rupert, lors d’un appel avec des analystes en mai. « Le taux de croissance de la Chine a ralenti. Je ne suis pas sûr qu’une société subissant ce verrouillage pourra croître de six, sept ou cinq pour cent. Alors oui, il faudra un certain temps avant qu’ils ne reviennent.
Veronique Yang, directrice générale et associée principale du Boston Consulting Group, estime que les consommateurs recommenceront à être optimistes quant à leurs finances et à l’économie au cours des trois à quatre prochains mois, les dépenses de luxe se redressant au dernier trimestre de l’année en attendant la résolution. des problèmes de chaîne d’approvisionnement, qui perturbent actuellement les livraisons dans les magasins.
« La croissance des consommateurs aisés en Chine reste intacte et la détermination du gouvernement à encourager davantage la consommation n’a pas changé », dit-elle. « Les perspectives fondamentales restent les mêmes, mais il est très clair qu’il y a une polarisation supplémentaire dans le secteur du luxe, avec de grandes marques de luxe qui fonctionnent très bien malgré les défis de Covid et le secteur du luxe abordable et premium en difficulté. »
Blondie Tsang, présidente du grand magasin de luxe Lane Crawford, estime également que la Chine est un «marché du luxe pur et dur. . . Le plus grand défi ne sera pas de ralentir le sentiment des clients, mais de fournir rapidement des produits exclusifs et passionnants aux consommateurs fatigués de Covid et privés de voyages qui recherchent désespérément la nouveauté », me dit-elle dans un e-mail. Le magasin phare de Lane Crawford en Chine continentale se trouve à Shanghai.
Le magasin n’a fait aucune affaire pendant les deux mois de fermeture et, lorsqu’il a rouvert ses portes, les acheteurs étaient impatients de revenir. Mais l’enthousiasme est vite retombé. « Pour le premier week-end, notre magasin était ouvert, toutes nos suites VIP étaient complètes et nous avons réalisé des ventes dépassant un week-end normal », explique Tsang. Cependant, « dans l’ensemble, le trafic est en baisse. . . Les gens sont toujours prudents, donc pour nous, cela a été une conversion plus élevée avec un taux de trafic plus faible. »
Blondie Tsang, présidente du grand magasin de luxe Lane Crawford, estime que la Chine est un « marché du luxe pur et dur » © Bloomberg
Les conséquences économiques de la politique chinoise zéro-Covid ont naturellement été ressenties différemment par les acheteurs chinois, la classe moyenne ressentant la pression. Affe, une propriétaire d’entreprise de 39 ans originaire de Shanghai, dit qu’elle a dû supporter trois mois de coûts sans aucun revenu, ce qui, selon elle, affectera son pouvoir d’achat pendant au moins les six prochains mois. Liying Zhao, un professeur de musique de 28 ans de Shenzhen, n’a pas du tout été affecté, faisant des folies sur un nouveau sac à main Hermès après la levée du verrouillage.
Et Plusplus, une acheteuse de 28 ans originaire de Shanghai, n’a pas été touchée économiquement, mais ses dépenses sont passées des vêtements aux articles ménagers. « Je n’ai pas tellement envie de produits de luxe », dit-elle. « Je passe la plupart de mon temps à la maison maintenant, il est donc plus important d’améliorer ma qualité de vie là-bas. »
« Les groupes riches ne seront peut-être pas profondément touchés, mais pour certaines personnes ordinaires, il faudra du temps pour se rétablir. L’épidémie a entraîné des difficultés dans un grand nombre de petites et moyennes entreprises et des licenciements dans de nombreuses grandes entreprises », explique Wenyan Jiao, cofondatrice de la boutique de mode Mushion basée à Shanghai et à Wuxi. « Tôt ou tard, tout reviendra enfin à la normale. Cependant, ce sera certainement un énorme défi pour l’ensemble du marché de la vente au détail.
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