Offrir une « sérendipité »: découverte de produits apparemment aléatoire, aidée par la technologie
Des chercheurs de l’Université de Sydney, de l’Université de Floride et de l’Université Rutgers ont publié un nouvel article dans le Journal de marketing qui examine le rôle de la sérendipité dans la satisfaction du client et comment les spécialistes du marketing peuvent le fournir.
L’étude, à paraître dans le Journal de marketing, s’intitule «Serendipity: Chance Encounters in the Marketplace Enhance Consumer Satisfaction» et est écrit par Aekyoung Kim, Felipe Affonso, Juliano Laran et Kristina Durante.
Netflix sait que vous êtes fatigué du choix. Le service de streaming a récemment introduit ce qui pourrait être le hack parfait: un bouton de lecture aléatoire qui élimine le choix et lit un programme sélectionné au hasard pour le consommateur. Sous les restrictions COVID-19, les nouveaux arrivants étaient heureux d’avoir autant d’options de programmation, mais cela s’est estompé avec le temps.
Rappelez-vous une fois où vous avez entendu une chanson bien-aimée passer à la radio ou tombé sur un film préféré en surfant sur la chaîne. Ces accidents deviennent «heureux» parce qu’ils conduisent à des sentiments de sérendipité, dont nos nouvelles recherches démontrent une jouissance accrue. Lorsqu’un produit, un service ou une expérience est positif, inattendu et impliquant le hasard, notre équipe de recherche a estimé que cela générerait des sentiments congruents. Les consommateurs sentiraient que la rencontre était une bonne surprise, attribueraient au hasard et se sentiraient chanceux que cela se soit produit – ce que nous appelons collectivement des «sentiments de sérendipité». À l’aide d’une série d’expériences, nous avons entrepris de tester notre affirmation selon laquelle les spécialistes du marketing peuvent créer un hasard sur le marché.
Dans plusieurs domaines de consommation (services d’abonnement en ligne, musées, films, consommation alimentaire et musique), créer des hasards grâce à des rencontres positives, inattendues et fortuites, satisfaction accrue, plaisir, perceptions de signification, volonté de payer, volonté de recommander un service et intérêt . Par exemple, les membres des services de boîtes d’abonnement (par exemple, Birchbox, Stitchfix) ont davantage apprécié leur assortiment lorsqu’ils ont reçu une sélection aléatoire de produits par rapport aux membres qui ont fait des sélections eux-mêmes. Un phénomène similaire s’est produit lors des expériences organisées par les chercheurs. Par exemple, ils ont mesuré la satisfaction des consommateurs à l’aide de deux plates-formes; un proposant des recommandations de films et un autre des recommandations musicales. Comme l’explique Kim, « Par rapport à une situation où les consommateurs choisissaient eux-mêmes, le plaisir augmentait lorsque les consommateurs recevaient un film ou une chanson diffusé au hasard à partir d’un ensemble d’alternatives que nous avions précédemment sélectionnées. Le plaisir était accru parce que le produit apparemment livré au hasard était considéré comme une bonne surprise, attribuée au hasard et à la chance. En d’autres termes, le hasard était né. «
Cette bonne nouvelle suggère que les spécialistes du marketing peuvent capitaliser sur le pouvoir du hasard pour accroître la satisfaction des consommateurs. Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent aller au-delà de la surprise des consommateurs, car le hasard n’est pas seulement une agréable surprise. Pour tester les profondeurs de la sérendipité, l’équipe de recherche a soigneusement retiré un ou plusieurs des «ingrédients» pour voir si l’effet de sérendipité disparaîtrait. Premièrement, ils ont constaté que lorsqu’une rencontre était négative, les consommateurs ne ressentaient plus de plaisir accru. En fait, il y a eu un effet boomerang. Une rencontre négative inattendue et attribuée au hasard a été perçue comme encore plus négative.
Deuxièmement, lorsqu’ils augmentaient et diminuaient le degré de hasard, cela exacerbait et atténuait le hasard. Les consommateurs qui ont regardé une bande-annonce de film décrite comme étant sélectionnée au hasard parmi 100 options possibles l’ont plus apprécié que lorsqu’elle provenait d’un menu de 10 options, ce qui la faisait paraître moins aléatoire. De plus, faire prendre conscience aux consommateurs qu’un spécialiste du marketing sélectionnait les options réduisait également le hasard et le plaisir, car il était désormais clair que quelqu’un était derrière le rideau et que la sélection n’était pas aléatoire.
Enfin, ils ont estimé qu’éduquer les consommateurs sur un produit ou un service éliminerait l’effet de sérendipité. Affonso dit que « Venir en savoir plus sur un produit élimine non seulement l’imprévu (un ingrédient clé pour le hasard), mais peut créer un sentiment d’expertise qui amène les consommateurs à penser qu’ils ont les connaissances nécessaires pour faire de meilleurs choix. Dans une expérience, ils ont utilisé une plate-forme qui recommande une musique fonctionnelle qui peut améliorer la concentration. Environ la moitié des participants ont reçu des informations sur les attributs qui augmentent la capacité d’une chanson à augmenter la concentration des gens. Lorsque les consommateurs ont été éduqués de cette manière, rencontrer plus tard la musique de la plate-forme de manière fortuite (par hasard) n’augmentait plus le plaisir. Cela suggère que les aficionados n’apprécient peut-être pas autant les hasards du marché que le reste d’entre nous.
«Dans le marché actuel, qui offre une abondance de choix, nos recherches fournissent aux spécialistes du marketing des informations sur la façon d’intégrer un peu de magie dans les rencontres sur le marché», déclare Laran. Lorsqu’elles tentent d’améliorer le hasard, les entreprises peuvent parfois vouloir augmenter la perception qu’une rencontre est le résultat du hasard ou du hasard. Par exemple, les consommateurs peuvent profiter davantage d’événements inattendus dans le cadre de forfaits vacances ou profiter d’échantillons de produits qui arrivent au hasard sans beaucoup d’informations. Les entreprises devraient également éliminer les communications marketing qui mettent en évidence le processus de ciblage, en évitant de dire aux consommateurs qu’un produit a été spécialement sélectionné pour eux en fonction de ce que l’entreprise sait de leurs préférences. Dans de tels cas, une attribution au hasard est remplacée par une attribution au fait d’être regardé et ciblé par l’entreprise.
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