Nous nous noyons dans les marques de soins de la peau des célébrités

Anya Dua, 17 ans, fondatrice de Gen Z Identity Lab, une plateforme en ligne permettant aux Gen Zers d’exprimer leurs opinions sur la politique, la santé mentale, le changement climatique et la culture, se souvient de la première (et dernière) fois qu’elle a acheté du maquillage à un marque de beauté de célébrités.

Elle avait 12 ans et a utilisé la carte de crédit de sa mère pour commander un kit à lèvres Kylie à 29 $ en Candy K, un rouge à lèvres liquide rose mat et un crayon à lèvres assorti. Le premier produit de maquillage de Kylie Jenner s’est vendu en quelques secondes lors de sa mise en vente en 2015 (le site Web s’est également écrasé), catapultant le plus jeune frère Kardashian-Jenner au statut de magnat de la beauté à 18 ans.

« C’était une chose énorme », a déclaré Dua. « Tu avais besoin d’en avoir un. » Les Lip Kits sont devenus si populaires qu’ils ont atteint le circuit des bars et des bat mitzvah de New York. Les maîtres de cérémonie jetaient les rouges à lèvres liquides et les doublures dans une mer d’adolescents dansants vêtus de robes bandages.

Avance rapide de cinq ans.

Le marché mondial de la beauté, qui a généré l’année dernière près de 500 milliards de dollars de ventes, selon Euromonitor, une société de recherche, regorge de célébrités, inondant les flux de médias sociaux de brillant à lèvres, de lotion pour le visage et, plus récemment, de vibromasseurs (pas techniquement beauté mais beauté adjacent), avec la promesse de lèvres charnues, d’une peau éclatante et d’une meilleure vie sexuelle.

De nouvelles lignes sortent à une vitesse vertigineuse. Il y a Harry Styles’ Pleasing, vernis à ongles dans de minuscules pots en verre qui ressemblent à des flacons de parfum à l’ancienne, et Machine Gun Kelly’s UN/DN LAQR, vernis à ongles avec des nuances « éclaboussures de peinture » ​​et des pinceaux pour le nail art.

Ariana Grande a une nouvelle ligne de maquillage, sur le thème de l’espace, tout comme Chiara Ferragni, rose et pailleté. Billie Eilish et Addison Rae ont sorti des parfums. Il y a la collection de soins de la peau SKN by LH de Lori Harvey (fille de Steve Harvey) et Demi Wand de Demi Lovato, un vibromasseur à huit vitesses (créé avec Bellesa, un site de pornographie sur Internet destiné aux femmes).

Hailey Bieber vient de confirmer que sa Rhode Beauty sera mise en vente l’année prochaine. (Rhode est son deuxième prénom.)

Ça commence à ressembler à de la satire. Lorsque le correcteur Alex Rodriguez pour hommes (une création avec Hims & Hers) est arrivé en mai et a rempli des comptes rendus de célébrités comme The Shade Room, les commentateurs ont pensé que c’était une blague.

« Quand je vois une marque de beauté de célébrité, je ne l’achète tout simplement pas », a déclaré Dua.

Selon Hana Ben-Shabat, fondatrice de Gen Z Planet, une société de recherche, de nombreux pairs de Dua partagent ce sentiment. Les données de Ben-Shabat indiquent que 19% des membres de la génération Z ont déclaré que les célébrités influencent leurs décisions d’achat, contre 66% qui ont cité leurs amis comme les plus influents.

« Les célébrités disent: » Ce sont mes soins de la peau, c’est ce que j’utilise « et » Non, je ne reçois pas de Botox, ce ne sont que mes produits «  », a déclaré Stacey Berke, 34 ans, conseillère en toxicomanie de Rochester, New York. « Cela rend difficile à croire. »

L’approbation traditionnelle des célébrités ne suffit plus. Les gens ont besoin de savoir qu’il existe une expertise ou, à tout le moins, un intérêt pour ce qui leur est vendu.

« Il est plus évident à quel point c’est transactionnel », a déclaré Lucie Greene, prévisionniste de tendances et fondatrice du cabinet de conseil Light Years. « Ce n’est pas quelque chose que vous avez vraiment fait parce que vous êtes passionné par le brillant à lèvres. »

Évolution des marques de beauté des célébrités

Autrefois, le seul moyen d’accéder au monde privé des célébrités était de vaporiser leur parfum, a déclaré Rachel ten Brink, partenaire général de Red Bike Capital et fondatrice de Scentbird, un service d’abonnement aux parfums. Désormais, les fans sont au courant de la nourriture, des modes, des opinions et des répartitions, souvent en temps réel, des personnes célèbres qu’ils suivent.

Les médias sociaux ont redéfini la façon dont le public se connecte avec les célébrités.

« Vous possédez une pièce en suivant une célébrité sur Instagram, Twitter ou TikTok », a déclaré ten Brink. « Vous y avez accès d’une manière différente. »

Après l’apogée du parfum du début, quand apparemment tout le monde – Britney Spears, Justin Bieber, 50 Cent – a sorti un parfum personnel, Kylie Cosmetics a inauguré un nouveau type de marque de célébrités : une marque qui vendait du maquillage (ou des soins de la peau) en ligne .

Jenner a créé un plan pour commercialiser et vendre une marque, qui jusque-là était généralement au comptoir d’un grand magasin ou chez Sephora. Une publication Instagram était tout ce dont Jenner avait besoin pour vendre des millions de dollars de rouge à lèvres.

Puis, en 2017, est venu Fenty Beauty de Rihanna, qui a fondamentalement changé la façon dont l’industrie de la beauté a abordé l’inclusivité, les gammes de nuances et les conversations sur la race. Au cours de sa première année complète, la marque a généré plus d’un demi-milliard de dollars de chiffre d’affaires, selon LVMH, le groupe de luxe français et copropriétaire de Fenty Beauty.

Il y a aussi Goop, qui, au cours de la dernière décennie, s’est consolidée en tant que marque dite de style de vie. Sa fondatrice, Gwyneth Paltrow, vend des soins de la peau, des suppléments et des sels de bain aux côtés d’athleisure.

Tout le monde s’est précipité pour copier ces modèles. Pourtant, certains initiés de l’industrie sont tièdes à l’égard de fondateurs célèbres, notamment John Demsey, président du groupe exécutif d’Estée Lauder Cos., propriétaire d’Estée Lauder, de MAC Cosmetics et de Clinique. Il a travaillé avec des centaines de célébrités, mais il n’y aura pas de marque entièrement basée sur une seule, a-t-il déclaré.

Le 1er décembre, MAC, l’OG des collaborations A-list (Mary J. Blige, Rihanna, Lady Gaga et Mariah Carey ont toutes travaillé avec la marque), a sorti son nouveau rouge à lèvres Viva Glam sans célébrité pour la première fois en 27 ans.

« Cela semblait juste maintenant », a déclaré Demsey à propos des rouges à lèvres rouges, bleus et jaunes qui viennent dans des tubes imprimés avec des motifs Keith Haring. « Nous sommes revenus à l’essence de base essentielle de « Quel est le produit ? » et « Quelle est la marque ? »

Une collaboration capture un moment dans le temps ; une marque est pour toujours.

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