Nike remporte le succès avec un soutien précoce au football féminin


Quelques instants après que la footballeuse Chloe Kelly ait marqué le but vainqueur des Championnats d’Europe féminins dimanche, elle a arraché sa chemise pour révéler un soutien-gorge de sport de marque Nike.

Pour l’Angleterre, ce fut une scène sans pareille dans l’histoire du football. Pour Nike, l’équipementier des Lionnes et le fabricant du sous-vêtement paru dans presque tous les journaux britanniques lundi matin, c’était l’aboutissement de près d’une décennie d’investissement dans le football anglais, et en particulier féminin.

Lorsque John Donahoe, directeur général de Nike depuis janvier 2020, a effectué son premier voyage post-pandémique au Royaume-Uni en mai, il a rencontré un panel de joueuses anglaises actuelles et anciennes pour en savoir plus sur le jeu de plus en plus populaire.

« J’ai adoré avoir la chance de passer du temps avec certaines des joueuses de l’équipe nationale féminine de football d’Angleterre », a-t-il déclaré lors de l’appel aux résultats de la société en juin. Il a notamment vérifié le nom du sport avant de féliciter les finalistes des championnats de la National Basketball Association ou la victoire du joueur de tennis Rafael Nadal à Roland-Garros.

Dans un communiqué, Whitney Malkiel, vice-présidente de la division féminine mondiale de Nike, a déclaré que l’investissement de l’entreprise dans le sport féminin « apporte plus de fans » tout en incitant l’entreprise à réfléchir de manière plus créative à son offre de produits.

Selon les employés actuels et anciens, ainsi que les experts en parrainage, Nike devrait bénéficier de l’effet de halo de la victoire des Lionnes car il a repéré une chance de faire sensation dans un sport qui avait historiquement eu du mal à attirer les investissements.

Le football féminin en Europe n’a commencé à trouver des sponsors autonomes qu’en 2018, contre des décennies de sponsoring pour le football masculin. L’UEFA a déclaré qu’elle prévoyait de ne récolter que 60 millions d’euros de revenus pour l’Euro 2022 contre 1,9 milliard d’euros pour la compétition masculine.

Le succès sur le terrain des Lionnes a doublé la valeur globale du parrainage de l’équipe au cours de l’année écoulée, la plaçant au deuxième rang derrière l’équipe nationale féminine de football des États-Unis, selon un indice international compilé par Data Powa, une société d’analyse du sport et du divertissement basée au Royaume-Uni. .

L’investissement de Nike dans le football féminin marque un succès après avoir fait plusieurs faux pas dans sa tentative de rattraper ses concurrents en prenant pied dans le football masculin.

Un ballboy tient des balles de match Nike officielles lors d'un match de l'UEFA Champions League féminine
Un ramasseur de balles tient des ballons de match Nike officiels lors d’un match de l’UEFA Champions League féminine © Alex Caparros/Getty Images

Alors que les origines de Nike remontent à l’athlétisme et au basket-ball, son grand rival Adidas a longtemps dominé le football. Le fabricant allemand de vêtements de sport fournit tous les ballons de match de la Coupe du monde depuis 1970 et est le fournisseur officiel du Championnat d’Europe et de la Ligue des champions masculins de l’UEFA.

Après la Coupe du monde de 1994 organisée aux États-Unis, les dirigeants de Nike se sont précipités pour rattraper des concurrents européens tels qu’Adidas. Mais un accord de parrainage alors révolutionnaire de 160 millions de dollars entre le groupe de vêtements de sport et l’équipe nationale brésilienne, signé en 1996, a attiré l’attention des procureurs américains enquêtant sur la corruption à la Fifa en 2015.

Nike n’a pas été cité nommément dans l’acte d’accusation et n’a jamais été accusé d’aucun crime. Mais d’anciens employés ont déclaré que l’entreprise avait négocié le contrat avec le Brésil à la hâte, en partie parce qu’elle estimait qu’elle devait rattraper le terrain perdu dans le sport masculin.

« [Nike] était en retard pour entrer dans le football mondial mais, quand il l’a fait, il a tout fait avec son parrainage du Brésil », a déclaré Victoria Jackson, historienne du sport à l’Arizona State University.

À l’inverse, Nike a agi rapidement pour s’imposer dans le football féminin. Un an seulement après que le football féminin de l’UEFA a obtenu son premier sponsor autonome, la société a signé en 2019 un accord pour fournir le ballon de match pour tous les tournois – une opportunité de marketing convoitée.

Jackson a déclaré que Nike avait fait « ses devoirs » avant l’Euro, avec une campagne de marketing qui mettait l’accent sur « la confiance et les compétences » tout en reconnaissant les efforts des organisations de base pour développer le jeu. Cela contrastait avec son slogan pour la Coupe du monde féminine 2019 (« Dream Further »), que Jackson a qualifié de « porno d’inspiration ».

Les engagements de l’entreprise envers le football anglais – masculin et féminin – remontent plus loin. Nike a remplacé Umbro, basé au Royaume-Uni, en tant que sponsor et équipementier de la Football Association en 2013, prolongeant ensuite l’accord jusqu’en 2030.

Nike sponsorise 12 des 23 joueuses de l’équipe Lioness et soutient trois organisations de football féminin ayant des racines au Royaume-Uni, notamment Girls United, UK Active et Bloomsbury Football.

Les revenus de vente en gros mondiaux de Nike provenant des produits pour femmes au cours de l’année se terminant le 31 mai ont été éclipsés par les produits pour hommes : 8,3 milliards de dollars contre 18,8 milliards de dollars. Mais Bridget Munro, directrice de la recherche sur les femmes chez Nike, a déclaré avoir doublé ses investissements dans de nouveaux produits pour femmes au cours des deux dernières années, « dépassant tout autre investissement dans l’innovation ».

Les fans de football féminin se souviendront que les Lionnes n’étaient pas la première équipe soutenue par Nike à inspirer une génération de fans. En 1999, la footballeuse américaine Brandi Chastain a marqué le but de la victoire lors de la Coupe du monde féminine et, comme Kelly, a arraché son kit pour révéler un soutien-gorge de sport Nike.

La symétrie du moment n’a pas échappé à Chastain, qui s’est rendu dimanche sur Twitter pour féliciter Kelly: « Profitez des tournées gratuites de pintes et de dîners pour le reste de votre vie de toute l’Angleterre », elle a écrit. « Acclamations! »

Reportage supplémentaire de Josh Noble à Londres



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