Mon premier million : Harriet Hastings, fondatrice de Biscuiteers

Harriet Hastings a fondé Biscuiteers en 2007, créant des collections de biscuits glacés à la main à vendre en ligne comme cadeaux. Noël représente 25 pour cent des ventes annuelles, attirant plus de 50 employés saisonniers supplémentaires.

Hastings, 57 ans, a testé des recettes dans les cuisines de restauration de son mari, Stevie Congdon, avant d’autofinancer leur investissement initial de 80 000 £ dans l’emballage et la conception.

Le chiffre d’affaires est passé de 392 000 £ en 2008 à plus de 11 millions de livres sterling au cours de l’exercice clos en avril 2020. La marque de commerce électronique compte désormais plus de 200 employés à son siège, nommé Ministry of Biscuits, à Wimbledon, à Londres. Des cafés proposant des cours de glaçage et de glaçage DIY ont ouvert leurs portes à Notting Hill en 2012 et à Battersea en 2014. Un autre ouvrira bientôt à Belgravia.

Pendant le verrouillage, les commandes ont doublé et le nombre d’employés a augmenté de 41. Glaçage à la main de 3 millions de biscuits par an, Biscuiteers prévoit une croissance de 20% en 2021. Les clients incluent David Beckham, Robbie Williams, Claudia Winkleman et Pippa Middleton.

Pensiez-vous que vous arriveriez là où vous êtes ?
Je n’ai pas pensé à lancer ma propre entreprise avant d’avoir mon quatrième enfant. Comme mon mari dirigeait sa propre entreprise de restauration et de gestion d’événements, Lettice Events, j’ai pensé que deux entreprises dans une même famille pourraient être trop.

J’ai lancé Biscuiteers assez tard dans ma vie, après des carrières dans l’édition et les relations publiques en agence. Avec quatre enfants et un gros travail, je cherchais à prendre le contrôle de mon temps.

Ayant passé des années à promouvoir les entreprises d’autres personnes, j’étais assez curieuse de voir si je pouvais moi-même marquer et commercialiser une entreprise. Mon expérience en marketing et en commerce électronique m’a permis de le réaliser. J’ai senti que nous avions une proposition solide.

Lorsque vous avez gagné votre premier 1 million de livres, vouliez-vous ralentir ?
Notre premier 1 million de livres sterling est arrivé en avril 2020, lorsque nous avons livré 2 millions de livres d’Ebitda [earnings before interest, taxes, depreciation and amortisation]. Cela nous a permis de faire passer l’entreprise à un niveau de croissance supérieur. Je n’allais jamais ralentir. Pour fêter ça, nous avons organisé une fête pour le personnel en septembre.

Nous avions emménagé au ministère en septembre 2019. Ce bénéfice ressemblait à une approbation de notre décision d’investir dans un grand siège de fabrication. Avant cela, nous étions dans cinq endroits différents, ce qui était évidemment une façon très inefficace de gérer une entreprise. Nous avons construit ce QG selon nos propres spécifications et conception, car le glaçage à la main de biscuits à grande échelle est quelque chose qui n’a jamais été fait auparavant.

Nous avons dû lever plus d’un million de livres sterling pour entrer et transformer un bâtiment industriel en y aménageant une mezzanine pour des bureaux. L’entreprise était financée par le secteur privé jusqu’à ce que nous ayons une initiative de financement participatif en 2016, puis un soutien supplémentaire d’un investisseur privé. Si nous avions emménagé au ministère six mois plus tard, en 2020, je ne suis pas sûr que nous aurions réussi.

La pandémie de coronavirus a-t-elle affecté votre entreprise?
La pandémie a créé une énorme demande pour nous parce que nous offrons aux gens une « connexion ». Les gens se donnaient plus fréquemment. Certaines occasions sont devenues beaucoup plus importantes que la normale, comme Halloween l’année dernière lorsque nous avons vendu un nombre étonnamment élevé de notre collection de maisons hantées.

Il y avait une demande colossale de kits de bricolage de biscuits pendant le verrouillage, représentant 20% de nos ventes. L’autre domaine qui a vraiment décollé était le cadeau de boîte aux lettres [presents contained in a letterbox-sized package].

La difficulté pour nous était de faire entrer suffisamment de monde dans le bâtiment pour fabriquer des biscuits. Nous avons dû concilier le bien-être du personnel et les besoins de l’entreprise dans un environnement confus, avec des messages mitigés de la part du gouvernement. Il n’y avait qu’un seul message – « restez à la maison » – avec une mauvaise communication avec les travailleurs qui ne pouvaient pas faire leur travail à la maison.

Avez-vous eu besoin de vous diversifier pour survivre ?
Comme nous ne pouvions pas faire nos collections de boîtes à biscuits assez rapidement, nous avons fait pivoter notre gamme dans une collection Letterbox Love, créant des biscuits pour refléter l’ambiance nationale, avec de nombreux designs de bien-être.

Nous avons lancé un « Ice-olation Challenge », proposant des didacticiels en ligne sur le glaçage, et un nouveau Rainbow Letterbox Biscuit pour le National Emergencies Trust Coronavirus Appeal.

Aujourd’hui, le marché du cadeau ralentit mais nous continuons de croître. Nous constatons que le comportement des clients n’est plus aussi prévisible qu’avant. Les entreprises de cadeaux reviennent aux modèles commerciaux observés en 2019.

Il a été beaucoup plus difficile d’embaucher du personnel, surtout au cours des derniers mois, mais nous y avons consacré beaucoup d’efforts. Nous gérons la plupart de nos recrutements en interne et avons un membre du personnel dédié au recrutement saisonnier.

Nous faisons également beaucoup de sensibilisation dans la communauté locale. Biscuiteers a engagé 10 jeunes dans le cadre du programme Kickstart, soutenu par le gouvernement, qui finance la création d’emplois pour les 16 à 24 ans grâce à un crédit universel.

Qu’avez-vous dû sacrifier pour démarrer l’entreprise?
J’ai renoncé à la sécurité et aux avantages d’un emploi bien rémunéré. Je suis entré dans un monde où nous risquions nos propres économies, mais il avait un attrait énorme. Je voulais mon autonomie et la responsabilité de mon propre succès ou de mon échec.

Nous devions absolument le faire fonctionner, ayant engagé notre argent, dont la plupart est allé sur l’emballage. Je voulais créer une marque grand public qui aurait de la valeur au-delà de mon implication. Cela signifiait que nous devions obtenir le bon positionnement de la marque dès le premier jour. C’était excitant parce que les ventes ont décollé instantanément.

Nous avons lancé en septembre 2007. Après avoir envoyé un communiqué de presse à des magazines de style de vie, nous avons reçu un flot de commandes en ligne et acquis des clients de mode haut de gamme. Notre première grosse commande sur mesure était une collection de biscuits en forme de sac à main pour Anya Hindmarch. Viennent ensuite les sacs à main Mulberry et les trench-coat Burberry. Nous nous spécialisons dans la recréation de designs emblématiques en glaçage pour nos clients corporatifs.

L’avantage d’être à Londres, c’est que nous avons accès à d’incroyables diplômés en arts pour travailler dans le Grand Icing Hall. Nos clients apprécient vraiment quelque chose qui a été fait à la main pour eux, un produit incroyablement personnel et partageable.

Quelle a été la période la plus difficile de votre carrière ? Mes années de freelance n’ont pas été faciles. J’avais l’habitude de travailler avec des créatifs et la collaboration me manquait. D’une manière ou d’une autre, cela m’a amené à envisager de gérer ma propre entreprise – une combinaison de mes compétences et de celles de mon mari, qui dirigeait une cuisine commerciale.

Je n’ai pas découvert les biscuits en premier. J’ai découvert l’écart sur le marché des cadeaux alimentaires. Quand les gens venaient séjourner chez nous, je constatais que tout le monde me donnait les mêmes choses : tartes de la Maison Blanc, vin et chocolats. Je pensais qu’aucun des acteurs évidents du secteur des cadeaux alimentaires n’avait d’offre en ligne convaincante.

Le confinement était bien sûr un grand défi. Au début, c’était écrasant, car des milliers de clients supplémentaires affluaient. Nous avons vendu l’intégralité de notre stock en un mois. En tant qu’entreprise en ligne, nous avons été ouverts tout au long de la pandémie et nombre de nos employés devaient encore travailler.

Nous avons dû faire des changements rapides pour créer plus d’espace pour la distanciation sociale, en prenant une nouvelle unité à côté du ministère de la Biscuiterie. Nous mettons en place des mesures Covid, comme des systèmes à sens unique, et une rotation des équipes pour limiter le nombre de personnes dans le bâtiment.

Un autre problème consistait à déterminer comment amener le personnel à travailler en toute sécurité. Nous avons retiré tout le monde des transports en commun, acheté une flotte de vélos et payé beaucoup d’Ubers. Nous avons également transformé un parking en jardin pour le personnel pendant ses pauses.

Quelle est votre philosophie d’entreprise de base?
Soyez toujours « le client d’abord ». Les marques grand public ne peuvent prospérer qu’avec des clients satisfaits. Ne considérez jamais rien comme acquis. Continuez à innover chaque jour, car les grandes marques ne restent jamais immobiles. Construisez une bonne équipe, soyez clair sur vos objectifs et essayez de vous amuser aussi.

Que considérez-vous comme une indulgence?
Ma vraie indulgence est de passer trois jours par semaine avec ma famille dans le Suffolk. Nous avons un grand jardin et une longère du 16ème siècle dans une partie reculée du comté. J’aime aussi acheter des vêtements et des meubles modernes. Je viens d’acheter une belle table danoise contemporaine pour notre maison à Hammersmith.

Voulez-vous continuer jusqu’à ce que vous tombiez ?
Oui, dans l’ensemble, je le fais. Je trouve que la retraite ne m’intéresse pas. Nous construisons un nouveau secteur sur le marché des cadeaux, en tant que premier à vendre en ligne des biscuits glacés à la main en cadeau. Il y a maintenant une dispersion d’autres fabricants de biscuits dans notre espace, ce qui est une bonne chose. Si vous voulez créer un secteur sur le marché, vous avez besoin d’autres personnes.

Je fais déjà une certaine quantité de mentorat. Dans les années à venir, je pourrais m’imaginer consacrer plus de temps à partager mon expérience avec d’autres entreprises en ligne.

Avez-vous constitué une provision pour retraite?
Mon mari ne croit absolument pas à une pension, alors j’ai pris le juste milieu. J’ai une pension privée depuis l’âge de 30 ans. Je devrais probablement payer le maximum, mais je ne le fais pas. Je passe beaucoup de temps à diriger Biscuiteers et ne donne pas toujours beaucoup de temps à mes propres finances. Je ne suis pas un brillant exemple de gestion financière personnelle.

Croyez-vous qu’il faut redonner quelque chose au NHS ?
Grande rue Ormond [a hospital specialising in children’s health] a toujours été notre charité. Au fil des ans, nous leur avons donné plus de 115 000 £. Nous avons une gamme de biscuits GOSH et nous invitons les clients à faire un don à l’hôpital lorsqu’ils consultent notre site Web. Nous avons fait des séances de glaçage avec certains des patients hospitalisés. Tout au long de la pandémie, nous avons également distribué des biscuits aux sans-abri de Londres et aux hôpitaux locaux pour leur personnel.