MassiveMusic lance le «premier» outil de branding sonique basé sur les données au monde
MassiveBASS vise à aider les marques à créer des logos sonores qui sont «scientifiquement prouvés pour laisser une impression mémorable».
MassiveMusic, société de conseil en branding Sonic, s’est associée à la société de tests musicaux SoundOut pour lancer le «premier» outil de branding sonique basé sur les données.
MassiveBASS (Brand Attribute Sound System) «combine l’art et la science», selon le cabinet de conseil, en utilisant des données et des mesures qui mesurent le rappel, le caractère distinctif et la connexion à la personnalité de la marque.
« Un aperçu scientifique dès le départ, avant de commencer à composer »
Marijn Roozemond, stratège créative senior de MassiveMusic, explique que la motivation derrière le développement de l’outil est venue de vouloir mettre «un point de vue scientifique à l’avant-plan, avant de commencer à composer» plutôt que d’avancer dans le processus de branding.
L’outil fonctionne en attribuant différents sons aux valeurs de la marque et aux archétypes jungiens – un ensemble de symboles et d’images qui dérivent de «l’inconscient collectif» tel que proposé par le psychanalyste suisse Carl Jung.
Nike, par exemple, utilise l’archétype du héros, tandis que Disney est le magicien et Harley Davidson le hors-la-loi. MasiveBASS considère sa base de données d’actifs sonores puis les classe sur la correspondance la plus proche de la personnalité d’une marque.
Chaque archétype a un certain nombre de valeurs de marque qui lui sont associées – les valeurs associées à l’archétype du magicien peuvent par exemple inclure «déterminé», «engageant» ou «intense». Plus de 200 valeurs de marque au total ont été testées contre des centaines d’actifs sonores pour obtenir ces associations, impliquant plus de 500 000 consommateurs dans le processus.
«Parler de musique, c’est comme danser sur l’architecture»
L’expérience utilisateur de l’outil voit d’abord la marque ou le designer saisir ses valeurs et les archétypes souhaités. Ceux-ci renvoient ensuite des actifs sonores à parcourir ainsi que des données. Les pistes que l’utilisateur obtient en réponse aux valeurs et aux archétypes de sa marque ne sont qu’un point de départ, souligne Roozemond.
«Nous aimons nous référer à cette citation qui dit:« parler de musique, c’est comme danser sur l’architecture »», dit-il. «En pensant en termes musicaux dès le départ, tout le monde dans la salle sait ce que nous voulons dire lorsque nous parlons de sons audacieux ou innovants.»
Les pistes sont décomposées à l’aide de métriques supplémentaires afin que les marques et les concepteurs puissent déterminer plus précisément ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ceux-ci incluent des choses comme le BPM, le potentiel de rappel, la distribution des instruments, la clé et le genre. Il est également possible de basculer entre le travail sur un hymne de marque et un logo sonore de marque.
«Avec toutes ces informations, nous travaillons ensuite sur ce que la marque veut mettre en valeur et comment nous pouvons le faire avec la musique», explique Roozemond. « Nous ajoutons de la valeur aux pistes sélectionnées en jouant ensuite avec le son – si une marque dit qu’elle veut être plus audacieuse, par exemple, cela pourrait signifier ajouter de la distorsion ou la rendre un peu plus nerveuse avec des sons synthétisés. »
«Le lien émotionnel de la musique»
Bien qu’il existe une version de l’outil disponible pour les marques et les concepteurs à explorer gratuitement, la base de données plus détaillée et la liste complète des actifs et des valeurs sonores sont utilisées par MassiveMusic. Les marques peuvent acquérir toute l’expérience en travaillant avec l’équipe.
«L’outil accélère notre processus», explique Roozemond, expliquant qu’en définissant les valeurs de la marque et les associations sonores avec ces valeurs dès le départ, il fournit une base solide sans subjectivité pour commencer à construire. Une fois que cela est réglé, il dit: «C’est à ce moment-là que nous commençons à ajouter tous les éléments créatifs tels que les sons d’ampoules ou les grognements de guitare.»
«Nous savons que la musique communique des valeurs et influence ce que nous ressentons, et cet outil consiste vraiment à identifier et à travailler avec ce que les consommateurs veulent vraiment dire quand ils disent musique« heureuse »ou musique« inspirante », par exemple», déclare Roozemond. «Il s’agit d’utiliser les données pour mieux saisir le lien émotionnel de la musique.»