L’interdiction des réseaux sociaux de Lush lui coupe le nez pour contrarier Zuckerberg | Commentaire et opinion


Pour de nombreux acheteurs, Lush est synonyme d’expérience en magasin : la brume capiteuse des bombes de bain parfumées ; les sourires maniaques des vendeurs trop attentifs ; être persuadé d’essayer un cocktail de lotions et de potions provenant de divers petits pots d’essai. Tout cela soulève la question : est-ce que l’abandon des médias sociaux fera une réelle différence pour la marque ?

La semaine dernière, le détaillant a annoncé qu’il supprimait Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat jusqu’à ce que les sites de médias sociaux imposent des mesures pour « fournir un environnement plus sûr aux utilisateurs ».

Ce n’est pas la première fois que Lush réussit ce coup – il s’est rapidement retourné contre une interdiction des réseaux sociaux en 2019. Mais le détaillant a cette fois souligné que sa détermination avait été renforcée par des « dénonciateurs courageux », qui avaient mis à nu les « méfaits connus auxquels les jeunes sont exposés » sur de tels sites.

Le problème est que Lush n’est pas le plus grand frappeur sur les réseaux sociaux dans le domaine de la beauté et des soins du corps – il compte 659 000 abonnés sur Instagram, contre Boots et Superdrug, qui comptent chacun plus d’un million d’abonnés, et The Body Shop, qui a 2,3 millions – donc sa position morale ne fera probablement pas perdre beaucoup de sommeil à Mark Zuckerberg.

De plus, en prenant position, il perdra les avantages évidents des médias sociaux : renforcer la notoriété de la marque et lancer des conversations précieuses avec les consommateurs et d’autres entreprises (y compris celles sur le pouvoir et la responsabilité des sociétés de médias sociaux). Lorsque Poundland s’est éloigné de Twitter en faveur d’Instagram, il a reconnu que les consommateurs continueraient d’utiliser Twitter pour faire part de leurs préoccupations et a donc conservé son compte comme canal de service client – ​​ce que Lush semble prêt à se refuser.

Alors que les avantages et les inconvénients sont discutables, une ligne directe avec ses clients semble un prix élevé à payer.

D’un autre côté, au-delà des implications éthiques de la publication sur des sites liées à un impact négatif sur la santé mentale des jeunes, un argument convaincant en faveur de la suppression des services de médias sociaux est le coût. Ils coûtent cher à exploiter et ont peut-être dépassé leur apogée.

La recherche montre que le pouvoir des médias sociaux dans la gestion de la relation client diminue. Dans une analyse de 100 des plus grandes marques du Royaume-Uni menée par Twilio, 46% des marques de vente au détail ont vu le volume de conversation du service client sur les réseaux sociaux baisser de juillet 2020 à juillet 2021. L’année dernière, Twilio a découvert que les entreprises prévoyaient d’ajouter en moyenne 3,5 nouvelles canaux de communication à leur stratégie d’engagement client, ce qui pourrait avoir contribué à cette baisse des interactions.

Lush n’est pas le premier à s’éloigner des réseaux sociaux. Wetherspoon a abandonné ses comptes de médias sociaux en avril 2018, associant cette décision à une mauvaise publicité autour des médias sociaux, y compris le « trolling » des députés.

D’autres, cependant, ont décidé d’innover et d’exercer leur pouvoir sur les plateformes de médias sociaux de manière plus efficace. En juillet 2020, plus de 1 100 entreprises, dont Unilever, Diageo et Pernod Ricard, ont retiré leur publicité sur Facebook à la suite de la campagne Stop Hate For Profit, qui a accusé le géant des médias sociaux de ne pas avoir traité le contenu haineux et raciste sur sa plate-forme. . Facebook s’est empressé d’apaiser ses clients, acceptant d’embaucher un vice-président des droits civiques, d’étendre son interdiction des publicités incendiaires et de trouver et supprimer des groupes qui faisaient la promotion du racisme.

La leçon? La position de non-réseaux sociaux de Lush pourrait lui faire économiser de l’argent. Mais cela coûtera du temps face aux consommateurs, et pour quoi ? Il va avoir besoin de l’aide des gros canons pour attirer l’attention de Zuckerberg.

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