L’intense mercato entre voitures de sport et horlogers
En l’espace de deux mois, trois des plus importantes marques de voitures de sport ont fait un passage aux stands pour changer de partenaire horloger. Ainsi, TAG Heuer s’est associé à Porsche, Richard Mille à Ferrari et Girard-Perregaux à Aston Martin. Un mercato d’une intensité habitable sur le circuit de la montre de luxe, pourtant coutumier de ces rapprochements.
De telles unions existent depuis plus d’un siècle. Hermès produisait déjà des montres pour calèches et la famille Jaeger-LeCoultre des comptes-tours automobiles. Depuis que le marketing horloger s’est véritablement étendu, il y a environ quinze ans, les liens entre ces deux secteurs sont devenus plus et profonds… surtout pour l’horlogerie. L’automobile est l’objet du XXe siècle et élargissement encore celui du XXIe . Ses marques sont mondiales, reconnues, puissantes, même si l’électrification redéfinit leurs enjeux. La mécanique et une certaine clientèle les lient naturellement à la montre.
Cinq partenaires en trente ans pour Ferrari
Pour les horlogers, des maisons de tailles plus modestes et au rayonnement moins important, faire le plein de voitures de sport est porteur d’image. Mais les contrats sont chers, renouvelés à intervalles réguliers et traduisent des intérêts différents. Surtout, ils sont souvent choisis en fonction du prestige du constructeur plutôt qu’en prenant en compte son adéquation avec les montres.
Pour TAG Heuer, dont le modèle phare se nomme lui aussi Carrera, la poignée de main est à la fois logique et d’importance. Porsche est de loin le leader de l’automobile de sport, en volume comme en chiffre d’affaires. Il n’avait pas jusque-là jamais eu de sponsor horloger associé à toutes ses activités, de la voiture de série aux 24 Heures du Mans.
Chez Richard Mille, la situation est différente. Devenu une référence mondiale de la haute horlogerie hypersportive, le fabricant s’était déjà associé à McLaren et à d’autres écuries ou pilotes de formule 1. Mais Ferrari est la cerise sur le gâteau, un symbole d’élite et de compétition automobile. L’italien a connu pas moins de cinq partenaires horlogers en trente ans, dont Cartier et Panerai.
Pour séduire les fans de sport automobile, il faut des pièces qui s’imprègnent des codes profonds de la course, du moteur, de ses technologies, de ses matériaux, de ses valeurs.
Que la Scuderia n’ait plus été sacrée championne du monde depuis 2008 n’entame pas son statut de mythe indéboulonnable. Les deux marques sont donc davantage sur un pied d’égalité. D’autant avec Hublot, son partenaire précédent, le studio de design Ferrari s’est mis à participer à la création de montres qui se sont révélées riches en substance horlogère.
Car le secret de la réussite de ces alliances consiste à aller plus loin que le simple duo de noms. Rolex sponsorise bien les championnats de F1 et d’endurance FIA, mais ne produit aucune montre ad hoc, signe que la marque recherche avant tout à améliorer la visibilité de son logo.
Ou, pour séduire les fans de sport automobile, il faut des pièces qui s’imprègnent des codes profonds de la course, du moteur, de ses technologies, de ses matériaux, de ses valeurs. C’est pourquoi Girard-Perregaux est attendu au tournant.
Partenaire de Ferrari dans les années 2000, quand la maison était la propriété de Gino Macaluso, ancien pilote et collectionneur de voitures de rallye, l’enseigne de haute horlogerie suisse un véritable héritage à faire valoir. Reste maintenant à produire des montres à la hauteur de l’enjeu Aston Martin, dont le partenaire précédent était… TAG Heuer.
