L’exécutif qui a développé ESPN et lancé NFL RedZone discute de l’avenir de la télévision sportive

Vous n’avez peut-être pas entendu parler de Steve Bornstein, mais vous avez presque certainement vu le contenu sportif qu’il a aidé à créer au cours des trois dernières décennies.

Bornstein, qui en 2021 est revenu aux médias pour changer encore une fois le paysage sportif, a récemment parlé à Jabari Young de CNBC de ce que nous pouvons attendre des sports en direct en 2022 et de ce qu’il a appris pendant son séjour à ESPN et à la NFL.

Tout d’abord, quelques informations sur ses succès. Bornstein a rejoint ESPN en 1980 en tant que directeur de la programmation et a finalement été président. Au cours de son mandat, le réseau a lancé SportsCenter, NFL Primetime et des chaînes comme ESPN2. Il a rejoint la Ligue nationale de football en 2002 et a joué un rôle essentiel dans le lancement du réseau interne de la Ligue nationale de football, qu’il s’est publiquement battu pour intégrer l’écosystème du câble, et la chaîne RedZone.

Et en août, Bornstein, 69 ans, a rejoint la société de données et de technologie basée à Londres Genius Sports en tant que président des opérations en Amérique du Nord. Genius fournit des données pour définir des lignes de paris pour les services de paris sportifs, tels que DraftKings, FanDuel et Caesars. La société propose des données pour créer des statistiques de nouvelle génération pour les graphiques à l’écran lors d’événements sportifs. En 2021, il a décroché un accord exclusif sur les droits de données avec la NFL d’une valeur d’environ 1 milliard de dollars et a acquis Second Spectrum, qui utilise des caméras pour collecter des données sur les joueurs en temps réel, pour 200 millions de dollars.

Les entreprises dépensent des milliards pour les droits de données des ligues sportives et utilisent ces informations pour accroître l’engagement des fans. Ainsi, Genius, qui a rejoint la Bourse de New York cette année après une fusion de 1,5 milliard de dollars, a embauché Bornstein pour l’aider à se développer.

« Je regarde Genius Sports et je vois ESPN en 1981 ou 1982 », a déclaré Bornstein. « Ton destin n’était pas clair sur le moment, mais tu as pu l’influencer. »

« Ce que nous faisons chez Genius et Second Spectrum, c’est utiliser les mégadonnées et l’intelligence artificielle dans le sport et les appliquer à des applications pratiques qui rendent la consommation de jeux plus attrayante », a déclaré Bornstein. « Je pense que c’est la prochaine vague de consommation de contenu », a-t-il ajouté.

Plus tôt en décembre, avant de demander cette interview, j’ai entendu Bornstein prendre la parole lors d’une conférence du Sports Business Journal à New York. Il était animé et perspicace tout en discutant de la façon dont les ligues sportives sont plus innovantes que les réseaux de télévision qui diffusent les matchs.

Auparavant, c’était le contraire, a noté l’ancien président de CBS Sports Neal Pilson, qui a rappelé sa tentative infructueuse de convaincre l’ancien commissaire de la National Basketball Association, David Stern, d’utiliser la technologie numérique au début des années 1990.

Mais en 1998, lorsque Bornstein était en charge d’ESPN, le réseau a ajouté la superposition numérique qui montre la première ligne aux téléspectateurs. C’est la ligne jaune que vous voyez à l’écran pendant les matchs de football NFL et universitaire. La nouvelle entreprise de Bornstein a une autre idée qui peut garder les téléspectateurs à l’écoute de l’action.

Genius a envoyé à CNBC un vidéo montrant « Romo Vision » de CBS Sports qui utilise la technologie fournie par Genius pour montrer un jeu de la NFL animé à l’écran quelques instants après le jeu. Il porte le nom de l’ancien quart-arrière des Cowboys de Dallas, Tony Romo, maintenant analyste chez CBS NFL.

Romo Vision est conçu, comme l’était la première ligne jaune, pour garder les téléspectateurs engagés plus longtemps. Pour réussir et obtenir le flux de données, Genius a installé des caméras autour de Heinz Field, où les Pittsburgh Steelers jouent, pour la diffusion de CBS le 5 décembre.

Bornstein et moi avons parlé de Romo Vision et, plus largement, du paysage médiatique sportif d’aujourd’hui et de son évolution.

Jabari Young, CNBC : Regarder Romo Vision me rappelle un jeu vidéo de John Madden. J’avais l’impression de regarder un diagramme d’un jeu réel que j’utiliserais quand je jouais. Je me souviens que vous aviez dit lors de la conférence sportive que c’était l’avenir et un moyen de garder les téléspectateurs engagés. Alors, j’aimerais commencer par là. Quel est le problème des réseaux lorsqu’il s’agit de présenter des jeux aujourd’hui ?

Steve Bornstein : Quand vous dites réseaux, voulez-vous dire les diffuseurs traditionnels ?

Oui.

Je le regarde de cette façon. Cette [Romo Vision] est essentiellement la prochaine itération de la consommation de contenu, n’est-ce pas ? Et nous passons d’un à plusieurs modèles de diffusion, ce qui est essentiellement ce qu’est le câble et ESPN – ce qu’est la diffusion – nous allons personnaliser les flux. Je ne sais pas si ce sera un flux un-à-un ou un-à-plusieurs, mais je pense que c’est essentiellement comme ça que ça va commencer. Nous allons personnaliser votre expérience vidéo en fonction de ce qui vous intéresse le plus. Par exemple, si vous regardez un match et que vous ne connaissez pas tous les joueurs, pour mettre en place des graphiques qui identifient toutes les personnes qui sont sur le terrain est une expérience très convaincante, et les gens résonnent bien avec cela.

Donc, vous pensez que c’est la personnalisation de la vidéo – la possibilité de modifier vos flux. C’est l’avenir ?

C’est aussi essayer de prendre – nous avons toutes ces données qui viennent du sport parce que le sport, en particulier, se prête bien aux données – que ce soit le baseball, le basket-ball ou le football. Il y a juste beaucoup d’informations, et l’entonnoir est presque si grand que ce que nous essayons de faire, c’est de déterminer les données qui vous intéressent. Nous avons fait un peu de cela à ESPN avec le [the yellow line]. Fox a fait beaucoup plus de cela quand ils ont fait la « Fox Box » – essentiellement un score constant et une horloge à l’écran. Ce sont des innovations qui ont fait [NFL games] plus engageant. Nous avons maintenant la possibilité d’avoir toutes ces données qui sont collectées – comment les utilisons-nous pour une application amusante et engageante pour le consommateur ? C’est ce que nous faisons et ce que vous avez vu avec CBS. Nous ne faisons qu’effleurer la surface.

Que doit-il se passer au cours de la prochaine décennie autour de la consommation sportive ?

Nous avons appris une chose fascinante lorsque nous avons lancé la chaîne RedZone. Une partie de la sagesse conventionnelle est que cela allait avoir un impact négatif sur les jeux auxquels vous jouiez le dimanche après-midi parce que les consommateurs allaient finir par regarder la chaîne RedZone et non les jeux télévisés sur CBS et Fox. Ce que nous avons découvert, c’est qu’il a fini par faire monter tous les bateaux. Non seulement la chaîne RedZone a obtenu des résultats extraordinaires et a dépassé les attentes, mais les opérateurs du dimanche ont vu leurs cotes augmenter. Nous avons découvert l’expérience multi-écrans. La prochaine génération de consommateurs de sports sera constituée d’individus multi-écrans. Pour moi, c’est là que tout se passe. Ce que nous devons faire chez Genius, c’est rendre ces expériences améliorées.

J’ai demandé ce qui doit se passer, mais que se passera-t-il réellement au cours de la prochaine décennie ?

C’est une bonne question à laquelle il est difficile de répondre (rires). Je pense que la gamification du contenu va continuer. Ce qu’est cette gamification et à quoi elle ressemble est toujours en cours d’écriture. Mais cela répond à votre autre question sur les raisons pour lesquelles je suis venu chez Genius Sports. Je pense qu’ils sont à la pointe de la recherche de ce que le fan veut dans la gamification du contenu sportif.

Fait Méta, anciennement Facebook, a-t-il un rôle à jouer dans ce à quoi cela ressemblera ?

J’en suis sûr, mais je pense que c’est probablement beaucoup plus loin. La réalité de cela est beaucoup plus difficile à réaliser que le concept de celui-ci. Je considère le métavers comme une opportunité, et clairement, les personnes qui se développent qui sont plus dans l’espace esports que dans les sports traditionnels.

Ramenez-moi à vos débuts chez ESPN. Y a-t-il un média fondamental que vous utilisez encore lorsque vous jouez un rôle de premier plan chez Genius Sports ?

Oui, et c’est assez simple. Le modèle d’ESPN – et il nous a fallu du temps pour y arriver – était que nous voulions servir les fans partout. Je pense que c’est toujours l’élément le plus important du succès d’ESPN, qu’ils mettent le fan en premier. Nous essayons de le faire ici chez Genius. Que veulent-ils? Comment veulent-ils manipuler ces données pour en faire une expérience plus engageante, enrichissante et amusante ?

Et le réseau NFL ? Qu’avez-vous découvert à la NFL que vous apportez à Genius ?

Le réseau NFL – vous aviez ce contenu incroyablement important pour le consommateur. Il n’y a pas de sport qui intéresse plus les gens dans ce pays que le football américain. Vous aviez cette incroyable bibliothèque chez NFL Films et tout ce contenu qu’ils produisaient chaque semaine. Comment pourriez-vous l’étirer et en faire une expérience de 12 mois ? Nous avons donc inventé un contenu qui n’existait pas auparavant – qu’il s’agisse de l’émission de diffusion programmée ou de déplacer le projet aux heures de grande écoute – et tout cela reprenait les histoires qui étaient déjà racontées par la NFL et les rendait plus accessibles aux gens. Ainsi, la leçon que j’ai tirée de mon expérience à la NFL était que lorsque vous avez toutes ces histoires fascinantes, ce que vous devez faire, c’est les raconter. Et puis nous avons créé des points de vente où vous pouvez leur dire s’il s’agit de la chaîne RedZone le dimanche après-midi ou de films de la NFL en prime time les mardis et mercredis soirs. [with HBO’s « Hard knocks » show and Paramount+ « Inside the NFL. »] Toutes ces choses étaient fondamentalement une narration convaincante de contenu auquel les gens se souciaient. Nous avons apporté cela plus aux gens.

Quel rôle les paris sportifs joueront-ils dans cette gamification ?

Ce sera un pilier, mais regardez, les jeux d’argent et les paris sportifs existent depuis aussi longtemps qu’il y a des sports. Donc, je ne vois pas cela augmenter ou diminuer de manière prévisible. Ce n’est pas nouveau, nous ne faisons qu’éclairer cela. Nous pouvons l’imposer maintenant, et la société peut en obtenir une part. Mais le motif du profit n’a pas changé, et le désir des gens de parier dessus n’a pas changé. Ce qui a changé, c’est que nous l’avons reconnu et, espérons-le, nous pourrons proposer des idées intelligentes qui le rendront plus agréable.

Genius a pris deux mesures clés en 2021 en concluant des accords avec le L’opération Afrique de la National Basketball Association et la Ligue canadienne de football. Les accords permettent à Genius d’innover davantage et de tester des concepts de gamification et des expériences multi-écrans comme Romo Vision.

En ce qui concerne l’expérience future des fans, la façon dont les gens consomment les jeux de sport à la télévision et comment ils s’engageront avec les ligues, dites-moi ce qui me vient à l’esprit lorsque je mentionne les propriétés sportives. Commençons par la NBA.

Ce qu’ils font sur le court est vraiment intéressant. Ils peuvent mettre les gens dans une perspective (à la première personne) assez unique. Les gens n’ont généralement pas l’occasion de vivre cela. Je pense que cela pourrait être réel.

Et la WNBA ?

Le même. Mais ce qu’ils ont prouvé à propos de la WNBA, c’est que les gens s’en soucient. C’était très important – ce n’est pas parce que les gens jouent au jeu qu’ils s’en soucient. Mais ils ont développé des personnalités, ont toujours eu le talent et racontent maintenant des histoires avec lesquelles les gens sont engagés. C’est ce qui touche les gens et cela rend le sport populaire.

Ligue majeure de baseball? (La MLB est toujours en lock-out au moment de la publication.)

(Rires) J’ai beaucoup de pensées différentes qui me viennent à l’esprit. Le baseball est toujours un élément important de la consommation américaine de divertissement, mais ils doivent aborder de nombreux problèmes liés au jeu. Et ensuite, faites-en une meilleure expérience.

La NFL ?

C’est toujours le plus grand divertissement en Amérique du Nord. C’est la norme de platine par rapport à laquelle tous les autres contenus sont jugés. Ils font un excellent travail pour mettre l’événement sur le terrain, et ils continueront à l’améliorer. Ce que nous pouvons faire, c’est améliorer cette expérience. Je ne pense pas que nous le modifiions fondamentalement. Nous prenons un excellent produit et permettons aux gens d’en profiter partout, pas seulement au stade ou à la maison sur votre grand téléviseur.

Et la Major League Soccer ?

La MLS prend de plus en plus d’importance dans le tissu de la consommation sportive américaine, et la Coupe du monde qui arrive ici en 2026 va faire monter tous les bateaux.

Divulgation : Comcast, société mère de CNBC, et NBC Sports sont des investisseurs dans FanDuel.