Les ventes de maillots de la Major League Soccer révèlent un gros problème (de marché)

Mercredi, la Major League Soccer a révélé quels joueurs ont les maillots les plus vendus en 2021, avec de nombreux suspects habituels parmi les leaders.

Le meilleur buteur de tous les temps d’Atlanta United, Josef Martinez, a ouvert la voie, suivi du meilleur buteur actuel des Seattle Sounders, Raul Ruidiaz. À leur suite, une paire de superstars mexicaines qui jouent dans le sud de la Californie : Carlos Vela du LAFC et Javier « Chicharito » Hernandez du LA Galaxy.

Bien qu’il n’y ait pas eu beaucoup de surprises, la liste complète était convaincante par ce qu’elle montre sur le profil global d’une ligue qui occupe presque son propre échelon unique dans les sports professionnels nord-américains en termes de popularité. (Non, la MLS n’est pas encore à égalité avec les Big Four de la NFL, de la NBA, de la MLB et de la LNH. Mais elle est en avance sur presque tout le reste.)

Bien que le MLS soit globalement en croissance, il continue de lutter dans les plus grandes régions métropolitaines américaines, et cette liste est le dernier point de données.

Sur les six plus grandes régions métropolitaines des États-Unis selon le recensement de 2020 – New York, Los Angeles, Chicago, Dallas, Houston et Washington – seule Los Angeles est représentée dans le top 25. Et tandis que les ventes de maillots ne sont qu’une pièce d’un l’attraction de l’équipe sur un marché particulier, cette carence atteint une vérité ennuyeuse pour l’accolyte de la ligue. Les équipes de la Major League Soccer sont susceptibles de développer un plus grand nombre d’adeptes dans les petites villes sans représentation dans au moins une des ligues Big Four.

Les performances des clubs des grands marchés ces dernières années n’ont pas aidé et sont actuellement exceptionnellement médiocres. Si les séries éliminatoires à 14 équipes commençaient aujourd’hui, seuls DC United, le LA Galaxy et le New York City FC y arriveraient. Seul le NYCFC se verrait garantir le droit d’accueillir un match à domicile.

Trois des huit clubs de ces marchés – Chicago Fire FC, Houston Dynamo FC et FC Dallas – ont déjà été éliminés à deux week-ends de la fin.

Parmi ces mêmes huit, seul – LAFC – figure dans le top 10 de la fréquentation moyenne à domicile au 18 octobre, selon Soccer Stadium Digest, tandis que quatre tandis que quatre sont dans le tiers inférieur de ce classement.

Le Chicago Fire FC a terminé 24e malgré son transfert tardif de la banlieue de Bridgeview, dans l’Illinois, au centre-ville de Soldier Field. Le New York City FC était avant-dernier, bien qu’en partie à cause de conflits d’horaire liés à la pandémie qui ont forcé les Cityzens à quitter le Bronx et à traverser la rivière Hudson pour près de la moitié de leurs matchs à domicile.

Il y a de bien meilleures nouvelles sur les marchés de second rang comme Atlanta, Seattle, Miami et les Twin Cities. Et être présent sur les grands marchés n’est pas tout. La NFL, par exemple, a prospéré malgré le fait que certaines de ses franchises les plus populaires soient situées à Pittsburgh, Green Bay et Buffalo.

Mais l’une des raisons pour lesquelles la pandémie a eu un impact si intense sur les clubs de MLS est que la majorité de leurs revenus proviennent de l’expérience en personne des jours de match. En d’autres termes, des choses comme la vente de billets et de maillots.

Cela rend l’acquisition d’une plus grande présence sur des marchés plus importants plus importante pour deux raisons.

Le premier est qu’il y a simplement plus de potentiel de croissance pour le commerce de jour de match dans les grandes villes. Vous pouvez suivre une diffusion partout dans le pays, mais même si vous êtes très populaire dans l’Iowa, ces fans ne se rendent probablement pas à de nombreux matchs à domicile au Texas.

Un regard sur la fréquentation par rapport à la taille du marché conduit vraiment cette maison. La fréquentation moyenne combinée des deux équipes de New York cette saison est inférieure à 60% de la fréquentation moyenne à domicile à Atlanta, un marché avec 30% de la population. Il est donc évident où se trouve le potentiel commercial inexploité.

La seconde est que les organisations ayant une portée médiatique nationale restent concentrées dans ces villes, en particulier New York, Los Angeles et dans une moindre mesure Washington. Devenir plus pertinent là où les gens contrôlent les microphones est un moyen de devenir plus pertinent partout. Ensuite, il est en fait possible au fil des années et des décennies pour les FC Cincinnati et les Nashville SC du monde d’obtenir des adeptes nationaux à la manière des Steelers, Bills et Packers de la NFL, entre autres.

Les équipes de Los Angeles ont connu un certain succès, notamment avec la signature de Zlatan Ibrahimovic par le Galaxy pour deux saisons. Ibrahimovic – plus grand que nature en stature et en personnalité – était un élément naturel du circuit des talk-shows hollywoodiens. Sa signature a aidé la ligue à atteindre certains de ses objectifs annuels de médias sociaux dans les jours suivant l’officialisation de la transaction. Vela et Chicharito sont également des noms énormes dans les grands médias de langue espagnole.

Il y a une dernière considération pour la MLS que les autres nord-américains n’ont pas besoin de faire, qui consiste à créer des marques pour rivaliser avec des clubs célèbres ailleurs dans le monde.

Tout club peut désirer une présence mondiale. Mais il est beaucoup plus facile d’en obtenir un dans une ville mondialement connue.

Pensez à ces clubs qui ont atteint ce statut. L’écrasante majorité réside dans les deux ou trois plus grandes villes de leur pays respectif. Le Liverpool FC est probablement l’exception la plus notable. Mais leur ville natale était ancrée dans la culture pop mondiale à cause des Beatles, bien avant que le football ne devienne une entreprise véritablement mondiale.

Les grands marchés ne font pas tout. Et MLS a été intelligent pour cibler les villes sous-représentées par les Big Four. Le football n’est peut-être pas le sport américain le plus populaire, mais il est suffisamment populaire pour que les communautés ayant besoin d’une représentation dans les ligues majeures puissent le soutenir.

Il y a aussi plus de raisons d’espérer dans certains grands marchés que dans d’autres. Les deux équipes de Los Angeles sont sur des bases stables avec une solide présence locale. Les deux clubs new-yorkais souffrent de problèmes logistiques résolubles.

Mais pour que la MLS réalise vraiment ses aspirations en Ligue majeure, sa marque doit avoir la même signification dans la Big Apple, la Second City et la capitale nationale qu’à Seattle ou à Atlanta. Ce n’est pas encore le cas. La preuve au dos des maillots.