Les touristes chinois sont de retour, Dubaï a besoin d’un moyen de tirer profit


Prise de skift

Les voyageurs chinois reviennent progressivement à Dubaï. Les chiffres sont bons, mais si les autorités touristiques souhaitent qu’ils soient excellents, elles doivent abandonner les stratégies du « coup miracle ».

-Josh Corder

Avant la pandémie, le touriste chinois riche en liquidités et avide de voyages était une priorité pour Dubaï, à tel point qu’une stratégie complète de « préparation à la Chine » a été créée. Cela comprenait le déploiement de campagnes marketing sur l’application de médias sociaux locale WeChat ; la création d’un programme de formation « Normes des voyageurs chinois » pour les travailleurs ; une série de signatures avec des voyagistes chinois, et bien plus encore.

En 2016, l’émirat a annoncé l’octroi de visas à l’arrivée pour les ressortissants chinois. En 2019, la Chine était le cinquième marché source de Dubaï avec 989 000 visiteurs, soit un doublement en seulement trois ans.

La pandémie a décimé ces chiffres, mais ils remontent progressivement. Cela a commencé avec 23 000 voyageurs en provenance de Chine en janvier, ce qui en fait le 17e marché source en importance. En avril, la Chine était entrée dans le top 10.

Le nombre de visiteurs jusqu’en juillet a placé la Chine au huitième rang des marchés sources avec 328 000 visiteurs, soit une augmentation de 311 %.

Ce rebond peut-il continuer ?

Peggy Li, PDG de sps:affinity, un cabinet de conseil basé à Dubaï, a discuté avec Skift des exigences des voyageurs chinois modernes et de la manière dont Dubaï doit ajuster sa stratégie.

Pendant un certain temps, Dubaï a été une destination privilégiée pour les touristes chinois en quête de statut. Abritant le plus grand centre commercial du monde, c’est la Mecque du shopping, avec une série d’hôtels cinq étoiles immédiatement reconnaissables pour les voyageurs étrangers.

Plus récemment, cependant, ce « faste et ce glamour », comme l’appelle Li, s’est dissipé pour la nouvelle vague de voyageurs chinois. Cela devrait inciter à une évolution vers d’autres segments démographiques, notamment les voyageurs d’affaires.

« Dubaï a désormais besoin de quelque chose de plus qu’un simple style de vie. Je pense que ce truc de Dubaï s’estompe lentement », a déclaré Li. « Dubaï peut affirmer sa place de tremplin commercial au Moyen-Orient. Les invités d’entreprise dépenseront. Toute personne invitée à stationner en Arabie Saoudite viendra à Dubaï au moins une fois par mois. Les Chinois sont des créatures de confort, nous avons besoin d’un certain confort. Ce n’est pas seulement l’alcool, je veux dire, c’est le shopping, c’est aussi la nourriture.

Changements dans les achats

Malgré les prédictions de Li, un rapport publié plus tôt cette année indique que les Chinois continuent de venir faire leurs achats dans la région.

Selon le rapport de mai 2023 du cabinet de conseil en luxe Agility, plus de 20 % des millionnaires chinois ont l’intention de voyager au Moyen-Orient au cours des 12 prochains mois, principalement à la recherche d’offres sur des produits haut de gamme.

Li voit toujours un intérêt pour le shopping, mais en Chine même.

Les voyageurs nationaux ont commencé à explorer les développements du pays, en particulier Sanya sur l’île de Hainan, qui rivalise avec Dubaï en termes de shopping. Sanya abrite le troisième hôtel Atlantis géré par Kerzner : Atlantis Sanya, ouvert en 2018.

Li a déclaré : « Le shopping a été l’un des plus grands attraits à Dubaï auparavant… Mais la Chine a désormais sa propre zone franche. L’île de Hainan. La Chine y a créé une immense zone franche. Aujourd’hui, les Chinois se demandent : « Et si la réduction d’impôt ne s’additionne pas lors de l’achat d’un billet pour Dubaï ? »

Un autre problème pour le marché touristique de Dubaï est le manque de formation, selon Li. « Si je viens à Dubaï en tant que voyageur chinois, je ne veux pas me ridiculiser si je ne parle pas anglais. Les locuteurs chinois font défaut devant la maison dans chacun des hôtels emblématiques de Dubaï.

Ces lacunes culminent dans le manque de retour d’affaires dans la ville, a suggéré Li. « La seule activité récurrente que l’on voit souvent est celle des entreprises. Les voyageurs de loisirs se contentent souvent de « cocher la case » pour voir certaines attractions ou pratiquer certaines activités.

« La Chine a une population tellement nombreuse qu’une « merveille chinoise » pour le tourisme à Dubaï suffira encore pendant de nombreuses années. »

Les vieilles tactiques ont la vie dure

La discussion de Li sur les « anciennes tactiques » qui ne fonctionnent plus fait écho aux sentiments similaires exprimés par le directeur de l’exploitation de Trip.com, Schubert Lou, lors du Skift Global Forum East 2022.

Le simple fait de commercialiser des hôtels, des vols et des voitures de manière traditionnelle ne suffira plus, a déclaré Lou, affirmant que le contenu doit être inspirant et réellement informer les voyageurs sur ce qu’ils peuvent faire dans une destination et pourquoi elle peut être spéciale.

« Pour moi, c’est l’avenir », a déclaré Lou lors de l’événement.

Fort rebond de la pandémie à Dubaï

Stratégies ponctuelles ou non, les informations fournies par ForwardKeys à Skift montrent que le tourisme chinois semble fort à Dubaï.

En mai, les voyages des Chinois à Dubaï avaient déjà complètement rebondi aux niveaux d’avant la pandémie, principalement propulsés par les voyages de la fête du Travail. Au cours des neuf premiers mois de cette année, les voyages chinois à Dubaï ont atteint 69 % des niveaux observés en 2019, et environ 17 fois les chiffres de 2022. Le nombre de sièges disponibles de la Chine à Dubaï a rebondi pour atteindre 64 % du niveaux observés en 2019, en grande partie grâce aux compagnies aériennes chinoises, qui détiennent 49 % du total des sièges et ont atteint un taux de récupération de 84 %.

Au cours de la prochaine période de voyage de la Golden Week, Dubaï se démarque comme l’une des destinations les plus recherchées par les voyageurs chinois, connaissant une croissance de 58 % par rapport aux niveaux de 2019. Et il est important de noter que l’ensemble des voyages à l’étranger est toujours en retard d’environ 40 % par rapport aux chiffres de 2019.

Dans la perspective du quatrième trimestre, les réservations à terme de voyages de la Chine à Dubaï ont entièrement rebondi pour revenir aux niveaux d’avant la pandémie, ce qui correspond à la capacité en sièges qui a dépassé de 4 % les niveaux de 2019.

Dubaï est non seulement restée une destination populaire pour les voyageurs chinois, mais a également renforcé sa position de plaque tournante après la pandémie. Dans le contexte des voyages chinois en Europe, Dubaï est devenue la plus grande plaque tournante internationale, augmentant sa part de marché de 3 points de pourcentage, tandis que Doha a vu sa part diminuer de 1 point de pourcentage en 2023.

Comment rendre les chiffres géniaux

Mais si Dubaï veut des performances vraiment exceptionnelles en matière de tourisme chinois, elle doit penser différemment, selon Li.

Elle a déclaré : « Dubaï doit soigner son image sur [Chinese] les réseaux sociaux pour rendre le lieu toujours pertinent et attractif.

« Les voyagistes ont besoin de plus d’évolution. Il ne peut pas s’agir uniquement de Burj Al Arab, Burj Khalifa, etc. Il faut une diversification. La Chine est actuellement très active en matière de glamping, par exemple. Ils sont passionnés par le tourisme sportif. Dubaï possède un tel terrain, organise des compétitions sportives et devrait mettre davantage l’accent sur le marketing vers la Chine.

« On peut faire beaucoup plus, sans se contenter de montrer du glamour. Vous perdez l’éclat.

Crédit photo : Dubai Mall et Burj Khalifa. Crédit : Unsplash

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