Les téléspectateurs indiens sont-ils victimes de publicités de célébrités exagérées ?

Les célébrités représentent 25 pour cent des publicités télévisées indiennes, les stars de cinéma accaparant 85 pour cent des publicités de célébrités. Bien que personne ne reproche aux célébrités leurs énormes frais de parrainage, il faut penser au consommateur à qui les publicités sont destinées en dernière analyse.

David Ogilvy avait des réserves au sujet de la publicité pour les célébrités dans la seconde moitié de sa carrière publicitaire, principalement parce que les consommateurs perçoivent l’astuce – les entreprises achètent littéralement des avenants avec des paiements fabuleux – et que le produit est oublié, la célébrité seule restant fraîche dans leur esprit. En effet, c’est ce qui se passe lorsqu’une star d’antan sort de votre écran de télévision à n’en plus finir. Cette aubaine, à distance, n’aide pas car même si vous voulez sauter les publicités en surfant sur les chaînes, il n’y a pas de répit face au bombardement des célébrités.

L’Inde a ouvert une nouvelle voie avec la Loi sur la protection des consommateurs, 2019 qui entrera en vigueur le 20 juillet 2020, tirant les célébrités par la peau de leurs cols. Ils ne peuvent pas se permettre d’être blasés à propos de la publicité qui les présente. Les endosseurs doivent s’assurer que leurs déclarations ne sont pas fausses ou trompeuses. Lorsqu’ils sont reconnus coupables d’être associés à des publicités trompeuses, les endosseurs peuvent être invités à interrompre ou à modifier leurs déclarations.

Des sanctions pécuniaires allant jusqu’à Rs 10 lakh peuvent être infligées avec des infractions répétées entraînant une pénalité nettement plus élevée de Rs 50 lakh. Le régulateur, c’est-à-dire l’Autorité centrale de protection des consommateurs (CCPA), a également le pouvoir d’interdire à l’endosseur de faire de futurs avenants pendant une période pouvant aller jusqu’à un an. Cette interdiction d’approbation peut être prolongée jusqu’à trois ans pour les violations répétées de publicités fausses ou trompeuses.

Jusqu’ici tout va bien mais les célébrités sont devenues plus sages. Ils s’abstiennent de faire des déclarations. TVS Scooty, par exemple, présente Amitabh Bachchan simplement debout à côté du deux-roues avec un large sourire. Nous avons besoin de lois significatives qui épargnent aux téléspectateurs la fatigue et le désenchantement des célébrités. Comme par exemple le nombre de marques qu’une célébrité peut soutenir simultanément. On ne peut être administrateur que d’un nombre déterminé de sociétés afin de ne pas passer d’une réunion à l’autre juste pour percevoir les jetons de présence et porter des mandats d’administrateur sur ses manches. De même, une célébrité approuvant tout et n’importe quoi invite à un sourire narquois.

Et plus important encore, s’il peut soutenir une marque rivale même après s’être séparé de la première marque appartenant à la même catégorie d’entreprise. Par exemple, Amitabh Bachchan a approuvé la Banque ICICI plus tôt. Maintenant, il approuve le petit nouveau sur le bloc IDFC First. On peut dire ce qui ne va pas tant qu’ICICI n’a aucun problème avec la déloyauté de la célébrité. Mais cela envoie un message inquiétant aux clients d’ICICI qui pourraient se demander si la superstar leur dit à voix basse d’abandonner ICICI et leur fait signe d’IDFC First. Une telle promiscuité, tout en étant légalement casher, est moralement répréhensible. Advertising Standards Council of India (ASCI), le chien de garde, devrait jouer un rôle plus proactif dans l’intérêt des consommateurs.

Le point court est qu’il existe un vide réglementaire qui doit être comblé par la législation ou par une surveillance sérieuse par l’organisme de surveillance ASCI. Les propriétaires de marques devraient également se demander s’ils dépensent leur argent judicieusement. Il serait instinctivement plus sage de présenter des clients et des experts satisfaits que les célébrités prétendument omniscientes. Rien ne prouve que les consommateurs de tous âges mangent entre les mains des célébrités. Mais les consommateurs prennent les experts dans le domaine au sérieux.

Le summum de la publicité est sans doute la publicité comparative, qui lance avec assurance le gant aux marques rivales avec des faits et des chiffres comparatifs sur les paramètres pertinents. Cela coûterait une petite fraction des frais ahurissants payables aux célébrités, mais à moins que les faits et les chiffres ne soient vrais, cela pourrait se retourner ou reculer si le rival commis par les publicités intente des poursuites en dommages-intérêts pour dénigrement. Les frais de diffamation sont infiniment plus élevés que les honoraires des célébrités !

(Édité par : Ajay Vaishnav)