Les problèmes s’accumulent dans l’entreprise de meubles Made

Avant son introduction en bourse l’année dernière, les dirigeants de Made.com ont parlé d’une « énorme opportunité » de gagner une plus grande part du marché fragmenté du meuble en Europe et de quadrupler ses ventes à 1,2 milliard de livres sterling d’ici la fin de 2025.

Cet objectif reste en place. Mais 14 mois et trois avertissements sur bénéfices plus tard, les 100 millions de livres sterling levés lors de l’introduction en bourse ont été en grande partie dépensés, le directeur général et le directeur financier sont tous deux partis et les investisseurs sont potentiellement confrontés à un appel de fonds extrêmement dilutif ou à une vente commerciale à prix réduit.

« Cela a été une tempête parfaite de problèmes », a déclaré l’analyste d’Investec Ben Hunt, citant la flambée des coûts de transport et la baisse de la demande. « Cela allait toujours être difficile de maintenir le [sales] dynamique établie pendant la pandémie.

Made n’est pas la seule victime des changements post-pandémiques dans les habitudes de dépenses. Les actions de Westwing et Home24, cotées à Francfort, ainsi que du marché américain du meuble Wayfair, ont toutes baissé de 80% au cours de l’année écoulée. Mais aucun ne correspond à la chute de 95% de Made d’une valeur d’introduction en bourse de 775 millions de livres sterling à une capitalisation de seulement 33 millions de livres sterling à la fin de cette semaine.

Le problème le plus récent auquel Made est confronté est la demande, qui a explosé car les gens ont passé plus de temps à la maison pendant la pandémie, mais a d’abord reculé lorsque les dépenses sont revenues aux sorties et aux vacances, puis ont commencé à se contracter avant une compression vicieuse des revenus des ménages.

En mars dernier, la société s’attendait à ce que les ventes de l’année en cours augmentent de 35 %. À peine quatre mois plus tard, une baisse de 9% était le meilleur résultat probable et une chute de près d’un quart était la pire, une réduction beaucoup plus importante des prévisions que le détaillant de canapés DFS ou le groupe de bricolage Wickes.

Comme tant d’autres entreprises, Made a également rencontré des problèmes dans sa chaîne d’approvisionnement. Il a toujours eu un modèle à faible capitalisation, avec des stocks dépassant rarement 10 % des ventes annuelles.

Mais alors que les clients faisaient face à des attentes de plus en plus longues pour les buffets et les canapés coincés dans les ports encombrés, Made a été contraint de détenir plus de stock près de chez lui.

« Ils ont un peu confondu le marché en poursuivant un modèle sans actions, puis en achetant une tonne d’actions », a déclaré un actionnaire.

Lors de son introduction en bourse, Made a déclaré qu’il dépenserait 20 millions de livres sterling en stock supplémentaire pour réduire les délais. Il a terminé l’année avec 41 millions de livres sterling de plus, portant les stocks à 16% des ventes – juste au moment où la demande commençait à refluer. Vendre ce stock excédentaire à prix réduit signifie que les pertes sous-jacentes pourraient culminer à 70 millions de livres sterling cette année, contre une perte de 14 millions de livres sterling l’année dernière.

Cela pourrait pratiquement épuiser les soldes de trésorerie de Made, ce qui est inquiétant pour une entreprise qui ne dispose d’aucune ligne de financement bancaire formelle après avoir choisi de ne pas renouveler une facilité de crédit renouvelable en début d’année.

Il y a aussi eu des bouleversements dans les conseils d’administration. Le directeur général Philippe Chainieux a démissionné en février, invoquant des raisons familiales, bien qu’il ait depuis refait surface en tant que président exécutif du marché français Groupe La Centrale. Il a été remplacé par Nicola Thompson, alors chef de l’exploitation de Made.

Le directeur financier Adrian Evans a été le suivant à partir, remplacé par l’ancien directeur financier de John Lewis, Patrick Lewis. La directrice indépendante principale Gwyn Burr a démissionné plus tôt ce mois-ci pour se concentrer « plus sur ses autres engagements professionnels », a déclaré la société.

Certains pensent que ces revers, bien que matériels, sont temporaires et que l’entreprise dispose encore d’atouts importants à long terme.

« Ils ont plus d’un million de clients, des gens qui aiment le produit et le design, et ils ne sont pas aux prises avec une charge immobilière », a déclaré l’actionnaire. « Le problème n’est pas le commerce électronique. Les gens achèteront en ligne.

Mais d’autres pensent que les limites du modèle d’entreprise sont exposées. « Vendre des produits que les clients veulent voir et toucher a toujours été un défi pour eux », a déclaré un cadre supérieur de l’industrie. « Même lorsque nous effectuons une vente en ligne, nous pouvons être à peu près sûrs que le client a d’abord effectué des recherches en magasin. »

Bien que Made ait quelques magasins, cela dépend des canaux numériques pour attirer les clients. « Leur marge brute est faible mais pas terrible », a ajouté le dirigeant, suggérant que les coûts d’acquisition de clients étaient un problème plus important.

En 2021, ceux-ci sont passés à 60 £ par client en Europe et à 38 £ au Royaume-Uni, après avoir constamment baissé pendant plusieurs années.

La valeur moyenne des commandes de Made l’année dernière était de 246 £ – donc même avec la faible marge bénéficiaire des adolescents ciblée pour 2025, il faudrait que chaque nouveau client commande plus d’une fois pour récupérer ses frais de recrutement. Environ la moitié des ventes au Royaume-Uni proviennent actuellement de clients existants.

La société a déclaré en juillet qu’elle visait à réduire ses coûts de 15 millions de livres sterling par an. Elle a également élargi sa gamme de produits et acquis le marché des articles ménagers et de la mode Trouva pour la rendre moins dépendante des achats peu fréquents et coûteux.

Mais ces initiatives mettront du temps à porter leurs fruits. Investec’s Hunt pense qu’il faudra attendre 2025 avant que le détaillant ne réalise un bénéfice sous-jacent modeste et qu’il ait probablement besoin de « 50 millions de livres sterling ou plus » de financement « en supposant une assez bonne reprise ».

Qui fournira cet argent, et à quelles conditions, est le prochain grand défi de l’entreprise.