Les parfums de célébrités sont-ils de retour ?

Lampes à lave, spray corporel Impulse, mascara transparent, téléphones à rabat Motorola rose vif… et, bien sûr, le dernier parfum de Britney Spears. Ce sont tous les piliers de la culture des années 2000. À l’époque, les parfums de célébrités régnaient en maître : les ventes étaient très élevées et de nouvelles versions étaient constamment produites. Mais, il est arrivé un moment où la multitude de ces parfums est devenue excessive et le marché s’est effondré. Depuis lors, les ventes sont en baisse d’une année sur l’autre : elles ont chuté de près d’un cinquième rien qu’entre 2015 et 2016, selon le groupe NPD – une chute considérable, d’autant plus que le marché global des parfums croît régulièrement chaque année.

La marée pourrait-elle tourner pour ces parfums, cependant? Les tendances beauté ont tendance à aller de pair avec celles de la mode, et ces dernières saisons, nous avons assisté à un renouveau de la nostalgie des années 90 avec des jeans échancrés, des robes à enfiler et des sandales à plateforme sur les podiums. En maquillage, cela s’est vu avec un retour au gloss effet mouillé, aux sourcils fins et à la manucure française. Il va donc de soi qu’un boom des parfums de célébrités nostalgiques pourrait également se profiler à l’horizon.

L’attention des médias a également suscité un regain d’intérêt pour le marché et a même provoqué des pics de ventes récents. Lauren Oddy, responsable des partenariats de marque chez Fragrance Direct, explique : « La couverture médiatique peut souvent avoir un impact important sur les ventes de parfums de célébrités. Lorsque le documentaire de Britney Spears est sorti plus tôt cette année, nous avons constaté une augmentation stupéfiante des ventes autour de ses parfums. Fragrance Direct signale également une augmentation de 310% des ventes des parfums de Spears depuis la publication de son annonce de fiançailles sur Instagram le 12 septembre. La pop star est l’une des célébrités toujours à la pointe du marché, avec 33 parfums à son actif. Le premier, Curious, dans son flacon en verre bleu aux allures de princesse, lancé en 2004 avec Elizabeth Arden, et ses derniers parfums, Electric Fantasy et Fantasy Sheer, lancés ce mois-ci.

Jennifer Lopez est une autre célébrité qui a fait beaucoup de bruit dans la presse récemment – ​​avec une grande attention médiatique autour de sa relation ravivée avec Ben Affleck – est Jennifer Lopez. Kim Eyton, responsable de la marque mondiale de Jennifer Lopez Fragrances, a constaté « une croissance très positive des ventes après la pandémie à mesure que les clients reviennent dans les magasins ». Son dernier lancement, One by Jennifer Lopez, vient de sortir en magasin et est déjà un best-seller. En fait, J Lo est crédité d’avoir inauguré la toute nouvelle vague de parfums de célébrités des années 2000. Son parfum Glow, lancé en 2002 avec son mélange capiteux de néroli et de pamplemousse, « a tout changé », selon Le New York Times’ ancien critique olfactif Chandler Burr. Il a commencé ce que Jézabel a intitulé « le parfumocalpyse » ; chaque célébrité sous le soleil sort avec un parfum. Taylor Swift, Jennifer Aniston, Christina Aguilera, David Beckham, Beyoncé, Naomi Campbell, Paris Hilton, Mariah Carey, Madonna – la liste est interminable.

Les parfums de célébrités et les mentions remontent plus loin que vous ne le pensez. En 1952, Marilyn Monroe a dit La vie magazine que tout ce qu’elle portait au lit était Chanel n ° 5. En 1991, Elizabeth Taylor a lancé son emblématique best-seller White Diamonds, qui a réalisé plus de deux milliards de dollars de ventes depuis. C’étaient les parfums originaux des célébrités hollywoodiennes.

Alors, quelle formule magique permet d’obtenir l’attrait durable du parfum des célébrités – et pourquoi sont-ils si gros générateurs d’argent ? Britney’s Curious a gagné 100 millions de dollars au cours de sa première année seulement. Selon un 2013 Express quotidien rapport, un parfum Spears a été vendu toutes les 15 secondes. Le courrier quotidien a affirmé en 2012 que J Lo gagnait plus d’argent grâce à ses parfums qu’à sa musique. C’est en partie parce que le parfum a certaines des marges bénéficiaires les plus importantes de toute l’industrie de la beauté. L’auteur et experte en parfums Tania Sanchez décrit comment « un produit comme celui-ci est principalement dilué. L’huile de parfum réelle dans l’un de ces parfums équivaut probablement à pas plus de quelques livres. Et puis vous le mettez dans une bouteille, et vous le marquez – et ce ne sont généralement pas du tout bon marché. »

Une autre raison pour laquelle les célébrités créent des parfums est leur potentiel de proximité psychologique. Vous pouvez sentir le parfum mais ne pouvez pas le voir. Et la plupart des gens n’ont jamais rencontré leurs célébrités préférées, alors n’ont aucune idée de leur odeur ; le lancement de leurs propres parfums a donné aux consommateurs un indice alléchant. Tout comme vous avez les mêmes heures dans une journée que Beyoncé, lorsque vous mettez un parfum d’elle – ou d’un autre A-Lister préféré – vous pourriez aussi sentir comme eux.

Un parfum de célébrité est également un point d’entrée abordable pour de nombreux fans. Là où les vêtements de marque ou un style de vie jet-set sont hors de portée pour les masses, il y a un aspect accessible aux parfums ; pour le prix d’une bouteille, vous êtes transporté dans le monde fantastique de l’A-lister que vous avez choisi. Sanchez décrit les anciennes pratiques de l’alchimie où l’on croyait pouvoir transférer l’essence d’un matériau rare comme l’or. « Le seul endroit où l’âme de l’alchimie est encore vivante est la parfumerie – vous sortez l’âme d’un jasmin et vous l’appliquez à quelqu’un et il sent le jasmin. C’est en quelque sorte ce qui se passe avec les parfums de célébrités : vous aspirez essentiellement une partie de l’essence de, disons, Jennifer Lopez et vous l’appliquez à vous-même, et ce faisant, vous vous transformez légèrement et brièvement en elle et son monde. » C’est une forme d’interaction parasociale, où les porteurs de ces parfums se sentent plus proches de la célébrité en question d’une manière totalement unilatérale.

Ces dernières années, les produits de beauté et les lignes de soins de la peau des célébrités semblent être la réponse moderne au parfum des célébrités, et la hausse ne montre aucun signe de ralentissement. De nouvelles lignes sont lancées apparemment toutes les deux semaines, de Keys SoulCare d’Alicia Keys aux laboratoires Haus de Lady Gaga et J Lo Beauty de Jennifer Lopez (vous pouvez même regarder une Lopez impeccable appliquer tous les produits dans une « routine matinale » sur IGTV dans laquelle elle apparaît dans son pyjama, regardant environ 25 ans, insistant « ce n’est pas une mise en scène, c’est ma vraie salle de bain et voici à quoi elle ressemble chaque jour ».) La proximité est encore renforcée par les médias sociaux et, bien sûr, cela vous permet de magasinez tous les produits utilisés en un clic.

Reste à savoir si ces lignes subiront ou non le même crash qu’auparavant, mais de nombreuses célébrités se sont éloignées de l’utilisation de leur propre nom dans la marque de soins de la peau afin de se distancer du concept des années 2000 d’un lancement de beauté de célébrité. Prenez Fenty Beauty de Rihanna, par exemple. Rihanna elle-même a 11 parfums à son actif – le premier lancé en 2010 et le plus récent en 2018. Mais son nouveau et premier parfum pour Fenty entre dans une nouvelle arène de beauté de luxe. Lors de son lancement le 10 août aux États-Unis, il s’est immédiatement vendu et il est très attendu au Royaume-Uni. Ce parfum, avec son mélange de magnolia et de musc, ne contient aucune des associations avec ses parfums précédents comme Kiss, Nude et Crush, et elle a travaillé dessus avec le célèbre parfumeur Jacques Cavallier Belletrud, connu pour ses créations chez Louis Vuitton.

Alors, à quoi ressemble vraiment la nouvelle génération de parfums de célébrités modernes ? « Ils m’ont pris par surprise », déclare Sanchez du nouveau parfum One de Lopez et God Is A Woman d’Ariana Grande. « Le parfum des célébrités avait vraiment atteint des profondeurs assez drastiques la dernière fois que je me suis enregistré, mais ce n’est en fait pas mal du tout. » Fini les gourmands sucrés à la vanille d’il y a dix ans. « Nous sommes allés très loin du genre de parfum de célébrité assez floral standard que nous avions », ajoute-t-elle. Elle décrit le parfum de Grande comme un floral à base de plantes avec un soupçon de baies; il est clair que ce n’est pas « le genre de bonbon bon marché pour l’enfance » auquel beaucoup pensent quand il s’agit de ces formulations. Le parfumeur qui a créé le Dieu est une femme d’Ariana Grande, Jérome Epinette, est également à l’origine d’une multitude de parfums Byredo, dont les favoris cultes Sundazed et Bal d’Afrique. Un autre de ses parfums, REM, a été finaliste des Fragrance Foundation Awards de cette année.

En ce qui concerne Lopez’s One, Sanchez note que « J Lo est en fait la Madonna furtive, car elle a été à la mode tout le temps qu’elle a travaillé ». Le nouveau parfum est ce qu’elle appelle un floral doux et tamisé – pas les parfums bruyants et fastueux que l’on associerait au Lopez de arnaqueurs ou « Jenny du bloc ». « Si vous mettez ça dans une bouteille Hermès et que vous me le donnez en disant que c’est leur dernier lancement, je vous croirais probablement », avoue-t-elle.

Alors, la prochaine fois que vous entrerez dans un grand magasin à la recherche de votre futur parfum, ne tournez pas instantanément le nez vers la section des célébrités – les itérations modernes pourraient bien être votre prochaine trouvaille culte.

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