Les nouveaux centres Ocado de Kroger sont puissants. Mais peuvent-ils livrer?

L’avenir en ligne de Kroger a pris son envol avec une armée de plus de 1000 robots exécutant un ballet de haute technologie sur plus de 350000 pieds carrés d’espace d’entrepôt. Les systèmes de contrôle du trafic aérien guident les mouvements des robots alors qu’ils sélectionnent les commandes au sommet de 21 niveaux de caisses, avec une intelligence artificielle optimisant chacun de leurs mouvements et des travailleurs humains stratégiquement placés pour les assister. Chaque commande est exécutée en quelques minutes, puis placée dans des véhicules qui se déploieront directement au domicile des consommateurs ou, plus souvent, dans des installations de transbordement, où elles seront chargées dans de petits véhicules et expédiées pour plus de 90 miles. loin du centre de traitement automatisé des clients (CFC).

Les CFC peuvent également traiter les commandes de ramassage pour les magasins. Et ces magasins continueront de traiter les commandes de livraison le jour même via des sociétés de livraison tierces comme Instacart. À terme, des installations de micro-exécution automatisées pourraient être ajoutées au mélange, ainsi que des CFC miniatures, des dépôts de collecte supplémentaires et plus encore.

Bienvenue dans le nouvel écosystème numérique de Kroger.

Lors d’une présentation mercredi, l’épicier a officiellement présenté ses installations d’Ocado qui sont en chantier depuis plus de trois ans, mettant en évidence les caractéristiques de leur première installation automatisée à Monroe, dans l’Ohio. Une grande partie de la stratégie globale a déjà été discutée lors de la réunion annuelle des actionnaires de la société à la fin du mois dernier. Mais le PDG de Kroger, Rodney McMullen et Yael Cosset, qui est vice-président senior et directeur de la technologie et du numérique, ont été rejoints cette fois-ci par le directeur général d’Ocado Group, Tim Steiner, et le PDG d’Ocado Solutions, Luke Jensen, qui ont fourni des détails supplémentaires sur la technologie et comment elle fonctionnera spécifiquement pour Kroger.

Les quatre dirigeants ont souligné la flexibilité et l’interdépendance du nouveau système pour exécuter les commandes par le meilleur mode possible. «Nous optimisons le processus de traitement en orientant cette demande, cette commande vers un mode de traitement spécifique. Cela peut être un magasin, un très grand centre de traitement des clients, un plus petit et ainsi de suite», a déclaré Cosset.

L’approche promet de réduire les coûts, de regagner de la marge dans le e-commerce et même de devenir plus rentable que les magasins sur le long terme. Mais cela reste un pari important et risqué pour le plus grand épicier du pays, et certains détails – à savoir, la capacité de rivaliser pour la demande de livraison le jour même – ainsi que la capacité des entreprises à exécuter restent en suspens pour le moment.

Des volumes élevés, de nouveaux marchés

Les CFC d’Ocado sont conçus pour traiter un volume élevé de commandes – une capacité qui est devenue beaucoup plus pertinente pendant une pandémie qui entraîne des ventes en ligne extrêmement chargées. Les ventes numériques de Kroger ont plus que doublé en 2020, atteignant 10 milliards de dollars, avec des ventes de livraison en hausse de 150%.

L’usine de Monroe, dans l’Ohio, peut préparer une commande de 50 articles en seulement cinq minutes, et un module de robots de prélèvement – chaque installation a plusieurs modules – peut préparer environ 60 commandes en trois minutes, ont souligné les dirigeants. Cela représente des milliers de commandes traitées chaque jour. Ces commandes sont placées dans des boîtes et emballées dans des véhicules dans un ordre qui maximise l’efficacité.

«Chaque boîte est dans une séquence particulière. Chaque produit est dans une boîte particulière et dans un sac particulier dans cette boîte », a déclaré Steiner.

Environ un tiers des commandes sont généralement expédiées directement des entrepôts d’Ocado au domicile des consommateurs dans des fourgons contenant 20 commandes, a déclaré Steiner, tandis qu’environ les deux tiers sont acheminés par camion vers des sites plus petits en «rayons» où ils sont transférés dans des fourgonnettes, puis partent En cours de livraison. La livraison directe depuis les CFC de Kroger s’étend jusqu’à 90 miles, avec des sites de rayons permettant la livraison même au-delà.

Sur le front-end, les livraisons seront effectuées par des employés dans des fourgons de marque Kroger Delivery, offrant un contraste avec l’approche de l’économie du marché à laquelle de nombreux acheteurs se sont habitués. Kroger Delivery propose une structure de frais qui varie en fonction de facteurs tels que la popularité de la fenêtre de livraison, le délai de livraison et la fidélité des clients. La société n’a pas décrit de frais spécifiques ni proposé d’exemples, mais l’approche implique que Kroger appliquera ses capacités de personnalisation numérique pour inciter les achats en ligne.

Kroger a également vanté une expérience de service élevée, notant que ses chauffeurs de livraison seront en mesure de gérer les changements de commande, de répondre aux questions et d’informer les clients de leurs avantages de fidélité. Payer pour les chauffeurs-livreurs commence à 18,45 $ l’heure, a déclaré McMullen.

« Ce chauffeur amical arrive chez vous et est en mesure de livrer à temps, dans son intégralité, mais aussi d’avoir une conversation avec le client et de savoir si quelque chose ne va pas, il peut corriger les choses », a déclaré Gabriel Arreaga, vice-président senior de Kroger. de la chaîne d’approvisionnement.

Kroger Delivery a été lancé en douceur depuis son usine de Monroe le mois dernier et a honoré cette semaine sa première commande auprès de son CFC à Groveland, en Floride. Ces premières installations présentent deux scénarios de marché très différents, avec le centre de l’Ohio positionné au cœur du marché opérationnel de Kroger et à proximité de son siège, tandis que le Florida CFC est positionné profondément dans un état où l’épicier ne dispose que de quelques magasins. Ici, Kroger sera en concurrence avec le poids lourd régional Publix, qui a déjà rendu la vie difficile aux nouveaux arrivants.

McMullen a déclaré que la marque Kroger avait environ 55% de notoriété parmi les clients de la Floride, soulignant le grand nombre de résidents qui s’installaient dans l’État, y compris des personnes âgées, qui vivaient auparavant sur des marchés avec des magasins Kroger. Il a déclaré que Kroger prévoyait éventuellement de fournir des services dans tout l’État et dans le sud de la Géorgie et de l’Alabama.

« Lorsque vous regardez une reconnaissance globale élevée dans certaines parties de l’État, elle est encore plus élevée que [55%], parce que beaucoup de gens de Floride ont déménagé du Midwest vers la Floride », a déclaré McMullen.

Kroger s’est engagé à ouvrir 11 CFC avec Ocado d’ici la fin de l’année prochaine. Les prochains emplacements incluent Atlanta; Dallas; Frederick, Maryland; Phénix; Pleasant Prairie, Wisconsin; et Romulus, Michigan. Des CFC sont également prévus pour les régions du nord-ouest et de l’ouest du Pacifique, mais les emplacements exacts n’ont pas été annoncés.

Quoi à propos du service le jour même?

Les énormes entrepôts d’Ocado peuvent être capables de produire des commandes incroyablement rapidement, mais leur grande taille signifie qu’ils sont généralement situés à des kilomètres des centres-villes et d’autres zones de service. Acheminer rapidement ces commandes aux clients représente un défi

En effet, alors qu’Ocado, qui exploite des CFC dans plusieurs pays, est un spécialiste principalement du service le jour suivant, de nombreux clients américains se sont habitués au service le jour même, parfois en aussi peu qu’une heure ou deux à partir du moment où ils passent leur commande. On ne sait pas comment, ni si, les nouvelles installations numériques de Kroger répondront à ce flux de demande. Interrogé sur la capacité de répondre à la demande le jour même, McMullen n’a parlé de manière générale que de la capacité de répondre à une gamme de besoins des clients. Steiner, quant à lui, a déclaré que les CFC d’Ocado sont capables de siphonner plus de la moitié de leur production dans des livraisons le jour même, mais n’a pas précisé comment Kroger pourrait utiliser cette capacité.

Kroger continuera de s’appuyer sur ses magasins et sur des services tiers comme Instacart pour répondre à la demande le jour même. Et les dirigeants ont déclaré qu’ils prévoyaient d’améliorer l’efficacité du traitement des commandes dans leurs magasins pour la livraison ainsi que le service de ramassage populaire de l’entreprise.

Mais cela ne présente pas de différence significative par rapport aux autres épiciers proposant une livraison le jour même. Avec des entreprises comme Amazon poussant l’aiguille sur la vitesse du service et des consommateurs manifestant un appétit pour les commandes de petite et moyenne taille en dehors du magasin de stockage conventionnel, Kroger pourrait être désavantagé.

Des épiciers concurrents comme Albertsons et Walmart ont adopté les centres de micro-exécution automatisés (MFC) comme moyen d’intégrer l’automatisation à un niveau plus localisé. Steiner a déclaré que les MFC sont «parfaits pour l’immédiateté», mais sont plus coûteux à exploiter en tant que réseau que l’approche CFC. Pourtant, Ocado a construit et testé des MFC au Royaume-Uni et les dirigeants ont laissé entendre mercredi que les MFC feraient éventuellement partie du nouvel écosystème de Kroger.

«Il y a une place pour [MFCs], il y a une place pour les grands hangars, et il y a une place pour les magasins, et il s’agit d’avoir le meilleur écosystème pour offrir le meilleur service au client Kroger dans son ensemble », a déclaré Steiner.

Kroger a initialement fixé un prix de 50 millions de dollars pour son CFC de l’Ohio, mais a déclaré en 2019 que le coût réel serait plus élevé que cela. Mercredi, McMullen a déclaré que le coût de construction des CFC varie en fonction des coûts immobiliers, de la taille des installations et d’autres facteurs.

Kroger a déclaré que ses installations d’Ocado deviendraient rentables d’ici quatre ans, la société augmentant également ses revenus provenant des médias numériques. L’épicerie en ligne pouvant valoir jusqu’à 250 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années, ce n’est peut-être pas une estimation exagérée. Mais beaucoup de choses peuvent se passer pendant cette période, car les entreprises concurrentes déploient leurs propres installations et services moins capitalistiques en réponse à l’essor du commerce électronique.

Le nouvel écosystème numérique de Kroger est une réponse ambitieuse et audacieuse qui, selon l’entreprise, est à l’échelle du plus grand défi auquel sont confrontés les épiciers aujourd’hui. La question est la suivante: cette réponse sera-t-elle pertinente pour les consommateurs américains à long terme?

«Au cours des 138 ans d’histoire de Kroger, nous avons continuellement transformé l’entreprise à de nombreuses reprises, et c’est une évolution de plus en termes de cette transformation», a déclaré McMullen.