Les marques doivent-elles se distancer des célébrités « controversées » ? | Commercialisation

Réputée pour ses blagues haineuses, la comédienne chinoise Yang Li a de nouveau été critiquée. Plus tôt cette année, la marque électronique Intel l’a invitée à approuver ses produits. Mais l’annonce a rapidement suscité des plaintes d’internautes masculins, qui ont appelé au boycott. Et plus récemment, Mercedes a présenté la star dans une campagne promotionnelle, mais elle a une fois de plus suscité la colère du public masculin chinois, qui a menacé de faire allégeance aux constructeurs automobiles rivaux BMW et Audi.

L’une des courtes vidéos promotionnelles de Mercedes montre Yang Li marchant sur le tapis rouge lors d’un événement Vogue avant de monter dans une voiture Mercedes. (Capture d’écran, Weibo)

En raison de la pression en ligne, les deux marques ont supprimé leurs publications, car le hashtag #IntelYangli a atteint plus de 250 millions de vues, et Mercedes a eu plusieurs hashtags liés à plus de 100 millions de vues.

Mais ces incidents ne sont pas la première fois que les internautes élèvent leur voix en ligne pour écarter un KOL. L’année dernière, l’idole de la pop chinoise Xiao Zhan a été impliquée dans une controverse sur les actions irrationnelles de ses fans. Les marques pour lesquelles la star a fait campagne – à savoir Estée Lauder, Piaget et Qeelin – n’ont pas seulement été boycottées ; leurs lignes de service client ont été interrompues par des utilisateurs enragés exigeant que les entreprises mettent fin à leurs collaborations avec la célébrité.

Après ces récents incidents, aucune marque n’a choisi « d’abandonner » sa star. Mais à la lumière de ces récents problèmes de relations publiques auxquels les marques sont désormais confrontées en Chine, la question se pose naturellement : les marques de luxe doivent-elles se distancer des KOL controversés ? Jing Quotidien parlé avec les meilleurs analystes pour comprendre comment les marques peuvent agir dans ces scénarios et les éviter à l’avenir.

Les marques peuvent fidéliser les consommateurs en étant d’abord fidèles

Les marques font-elles ce qu’il faut en se distanciant des célébrités « controversées », comme dans le cas d’Intel et de Mercedes ? Étonnamment, pas toujours. Hormis les cas extrêmes (Kris Wu, Zhang Zhehan), les marques pourraient faire l’objet de boycotts si elles ne sont pas fidèles à leurs ambassadeurs.

Les consommateurs chinois ont tendance à se transformer en représentants de marques. Ainsi, si les entreprises mettent brutalement fin à leurs partenariats avec des célébrités, les acheteurs se sentent trahis par elles. Dao Nguyen, le fondateur de l’agence de marketing stratégique Essenzia, a déclaré Jing Quotidien dans une histoire précédente que la « marque de beauté Dr. Yu a été boycottée par les internautes sur Weibo après être passée de la salle de diffusion en direct d’Austin Li à celle de Viya ».

Dans le cas de Mercedes et Intel, alors que les deux marques ont peut-être calmé la colère des consommateurs masculins, elles ont également « agacé les fans et les acheteurs féminins », a déclaré un utilisateur de Weibo. Mais vers qui les marques doivent-elles se pencher ? Chen Liang, l’associé directeur d’éClair, un cabinet de conseil en stratégie de marque, marketing et communication pour les marques de luxe, a expliqué. « À l’ère du numérique, les gens qui sont d’accord ne parlent pas aussi fort que ceux qui ne sont pas d’accord », a-t-il déclaré, « mais ceux qui ne sont pas d’accord peuvent ne pas être les véritables consommateurs de la marque. Par conséquent, ce n’est que par le biais d’enquêtes et de recherches que les entreprises peuvent recevoir une réponse précise.

Vider un visage a souvent des répercussions sur l’image de marque : les labels ont besoin d’une forte personnalité pour rassurer les consommateurs, ce qu’ils réalisent souvent via des ambassadeurs. Par conséquent, rester fidèle à un porte-parole aidera les entreprises à créer une identité plus solide et, par conséquent, à attirer des acheteurs plus fidèles.

Comment les marques peuvent-elles diversifier leur portefeuille d’ambassadeurs ?

Avec des appels croissants à la diversité et à l’inclusivité, les consommateurs locaux exigent désormais un casting plus diversifié d’ambassadeurs des marques. « Les voix uniques génèrent un engagement fort et peuvent avoir un impact positif sur les performances de votre marque », a déclaré Kim Leitzes, directeur général de Parklu by Launchmetrics. Les entreprises repèrent également cette tendance, mais elles ne doivent pas prendre leur processus de sélection à la légère.

« Dans un paysage en évolution rapide comme la Chine, l’exploitation de données et d’analyses spécifiques à l’industrie vous permet de découvrir et de sélectionner les voix qui comptent le plus pour créer le portefeuille diversifié de KOL qui représente vos consommateurs cibles », a ajouté Leitzes. De plus, effectuer des recherches approfondies sur les célébrités peut offrir aux marques une plus grande sécurité. Mais cela ne suffit pas, déclare Chen : « Les entreprises doivent également prévoir les réactions potentielles des internautes à propos d’une nomination d’ambassadeur, à la fois positives et négatives, pour préparer à l’avance des plans d’urgence. »

Comme prévu, en ce qui concerne les KOL, la plupart seront adorés par leurs fans mais très scrutés par les autres. Par conséquent, « pour atténuer les risques, les Maisons de luxe nomment plusieurs ambassadeurs pour leurs lignes », a révélé Chen. Dior en est un bon exemple, puisqu’ils emploient désormais 14 porte-parole et de nombreux amis de la maison. Récemment, la marque française a annoncé la danseuse et présentatrice transgenre Jin Xing comme ambassadrice du parfum. Les opinions en ligne étaient mitigées, mais l’entreprise a surtout reçu des éloges, les voix dissidentes n’ayant pas d’impact majeur sur l’image de marque.

Dior a nommé la présentatrice transgenre Jin Xing comme ambassadrice du parfum en mai, déclarant qu’elle « représente le courage, la liberté et l’amour infini pour l’art ». (Le Weibo de Dior)

L’avenir des parrainages de célébrités

Le marché local a montré des signes de lassitude envers les jolies ambassadrices qui ne contribuent qu’à l’exposition du trafic aux marques. Désormais, les consommateurs veulent des histoires plus intrigantes et des liens plus profonds avec leurs marques.

Par exemple, l’idole de 21 ans Ouyang Nana est également violoncelliste et est devenue une ambassadrice bien-aimée des Gen Zers locaux. La marque française de joaillerie haut de gamme Chaumet a récemment nommé la jeune star son ambassadeur « Zhuo Yi » (卓艺大使), ce qui signifie « talent artistique exceptionnel ». Au lieu du titre d’ambassadeur habituel, cette rubrique a été plus appréciée car « peu de consommateurs sont aussi beaux que les célébrités, ce qui crée une barrière pour que les acheteurs se voient dans un certain produit », a expliqué Chen. « Mais les personnages et les passe-temps les aideront à mieux se refléter dans la marque. »

Ouyang Nana a été nommée ambassadrice « Zhuo Yi » de Chaumet, faisant la promotion de ses bijoux haut de gamme. (Le Weibo de Chaumet)

Les célébrités « controversées », comme les humoristes, gagnent de plus en plus les faveurs des jeunes consommateurs, et elles peuvent générer beaucoup de trafic pour les marques. Mais une stratégie plus structurée est nécessaire lors du choix de ces créateurs de contenu. Face à une demande croissante des marques pour répondre à des causes sociales, ces stars « hors normes » peuvent les aider à affiner leur image et à communiquer leur statut social aux jeunes acheteurs, c’est pourquoi les entreprises auraient intérêt à adopter ces nouveaux visages.