Les marques de luxe occidentales concluent un pacte risqué avec les influenceurs chinois

Le géant français des cosmétiques L’Oréal a connu une énorme vague de vente au détail en Chine après que deux principaux influenceurs des médias sociaux ont vendu de grandes quantités de masques de beauté de l’entreprise aux consommateurs tout en affirmant à tort qu’il s’agissait de l’offre la moins chère disponible n’importe où.

Les influenceurs Austin Li Jiaqi et Wei Ya touchent régulièrement des dizaines de millions d’acheteurs lors de leurs deux diffusions en direct de commerce électronique, et le festival « single day » du 11 novembre est devenu l’une de leurs diffusions les plus attendues. Cette année, parmi les nombreux produits qu’ils vendaient chacun ce soir-là, il y avait l’offre soi-disant spéciale de lots de 50 masques L’Oréal pour 429 (49,85 £). Mais il est apparu peu de temps après que le même accord était disponible directement auprès de L’Oréal pour 258 .

Li, connu comme le « roi du rouge à lèvres » de Chine pour sa capacité à vendre des masses de produits en ligne, et Wei, une ancienne pop star devenue célèbre en tant que vainqueur de l’équivalent chinois de Pop Idol, ont commencé à recevoir un grand nombre de plaintes d’acheteurs furieux.

Les deux influenceurs ont présenté leurs excuses. Après que L’Oréal n’ait pas immédiatement annoncé qu’il dédommagerait ceux qui avaient acheté les masques, les influenceurs ont déclaré qu’ils ne présenteraient plus les produits de l’entreprise.

L’Oréal s’est excusé et a confirmé qu’il verserait une indemnisation. Dans un communiqué, la société a blâmé son « mécanisme de vente trop compliqué » et a déclaré qu’elle avait « trouvé une solution constructive et satisfaisante pour répondre aux récentes plaintes des clients concernant la promotion des célibataires ».

La dispute n’a été agréable pour personne, mais elle montre à quel point les influenceurs sont devenus importants en tant qu’endosseurs de produits de luxe en Chine. Alors, comment le marché a-t-il changé et qu’est-ce que cela signifie pour les clients ?

Changer le visage du commerce de détail de luxe

La Chine est le marché le plus important au monde pour les produits de luxe, avec Chanel, Dior, Cartier et Hermès parmi les principales marques du pays. Le marché a fait de bonnes affaires pendant COVID. Par exemple, le grand détaillant de produits de luxe basé à Hong Kong, Chow Tai Fook, a annoncé une augmentation de ses revenus annuels de près de 24% au cours de son exercice 2021, principalement en provenance de Chine continentale.

Les marques de luxe s’appuient traditionnellement sur les magasins phares des meilleurs quartiers commerçants pour se connecter avec leurs clients. Le nombre et la taille des magasins n’ont cessé d’augmenter dans les principaux centres commerciaux comme Plaza 66 à Shanghai et SKP Pékin, où toutes les grandes marques de luxe ont de grandes façades extérieures et des affichages de logo éblouissants. Ils utilisent également des bâtiments historiques, tels que ceux situés au nord du quartier du front de mer de Shanghai Bund.

Mais si les magasins physiques restent importants, la plupart des marques cherchent à étendre leur portée en ligne. Une grande partie de cela consiste à utiliser Internet comme moyen de communiquer leurs relations avec des célébrités.

Cartier, par exemple, invite des stars de cinéma chinoises à assister à ses événements promotionnels. Ceux-ci incluraient des acteurs vedettes comme Tony Leung, et plus récemment l’acteur Chang Chen et l’acteur/chanteur Lu Han, qui seraient qualifiés de « bons amis de Cartier » pour souligner le prestige de la marque à travers ces connexions.

Mais lorsque Cartier a essayé d’utiliser les médias sociaux pour promouvoir ces attachements de célébrités, les consommateurs ont mal réagi. J’ai lu des milliers de commentaires (en chinois) de personnes ridiculisant l’horloger pour avoir qualifié ses endosseurs d' »amis », affirmant que cela diminue l’importance de leurs stars préférées. La plupart des Chinois diraient que « invité » est un choix de mot plus respectueux que « ami ».

Peut-être en partie à cause de telles expériences, les marques de luxe se sont tournées vers les influenceurs des médias sociaux pour les aider à communiquer leurs messages. Par exemple, Dior a engagé Angelababy, un acteur célèbre et célébrité d’Internet de Hong Kong, en tant qu’ambassadeur de la marque en 2017. La relation s’est poursuivie jusqu’à nos jours, l’acteur apparaissant sous forme virtuelle à la Fashion Week de Shanghai en avril.

Pourtant, utiliser Angelababy de cette manière a été remis en question par les clients de Dior en ligne, car elle est un agent de la marque plutôt qu’une influenceuse indépendante. Cela signifie qu’elle est considérée comme n’étant pas en mesure de parler au nom des clients et des fans de Dior comme elle aurait pu le faire autrement.

Comportement imprévisible

Tout comme les célébrités, les influenceurs ont le problème supplémentaire que les marques n’ont aucun contrôle direct sur leur comportement. Quoi qu’il se soit passé exactement dans le cas de L’Oréal et de ses influenceurs, par exemple, ils ne parlent plus à l’unisson depuis la débâcle des masques.

Quand il s’agit des dangers des comportements individuels, la seule consolation est qu’ils peuvent parfois jouer en faveur de la marque. Cela est arrivé à Dior, par exemple, lorsque des images ont fait surface dans lesquelles Angelababy était perçue comme parlant au nom d’une actrice lors d’une rencontre avec la pop star Kris Wu, qui a ensuite été arrêtée pour suspicion de viol en relation avec un incident distinct.

Quoi qu’il en soit, les problèmes récents de L’Oréal montrent que si les influenceurs sont des modérateurs potentiellement plus objectifs que les célébrités traditionnelles (en particulier si vous ne les utilisez pas comme ambassadeurs de la marque), le marketing en ligne présente toujours de gros risques. À une époque où les millennials s’engagent principalement en ligne, un incident comme celui avec Li et Wei peut se propager rapidement et rester dans l’esprit des consommateurs bien plus que les discours marketing fastueux qui sont poussés par les marques de luxe. Un fan exposé à une débâcle comme celle de L’Oréal peut devenir hostile du jour au lendemain à la marque qu’il aimait.

La relation idéale entre les marques et les influenceurs découle peut-être de la décision de Vogue China plus tôt cette année de nommer la célèbre blogueuse de 27 ans Margaret Zhang au poste de rédactrice en chef. Même si elle n’a jamais suivi de formation en journalisme, elle est bien acceptée par les consommateurs de haute couture, et son approbation est maintenant sans doute l’une des plus précieuses pour les marques du secteur.