Les maisons de courtage ont piégé des légions de day traders, mais les applications sont-elles trop faciles à utiliser ?

Les courtiers de détail, qui profitent d’une vague de day traders épris de memestock, sont confrontés à un dilemme : comment garder les clients nouvellement créés sur leurs applications sans se heurter aux régulateurs craignant que les gens prennent des risques qu’ils ne comprennent pas ?

Les confettis et les emojis colorés étaient peut-être autrefois des étrangers au monde sec et incolore de la négociation d’actions numériques, mais ils sont maintenant les symboles d’un débat croissant au sein des maisons de courtage aux prises avec la simplicité des applications.

« L’ensemble de l’industrie se rend compte que nous sommes désormais en concurrence sur l’expérience elle-même », a déclaré Ed Andersen, directeur général des technologies mobiles et avancées chez E*Trade. « Mais en même temps, nous ne cherchons pas à être trop mignons avec les gens et leur argent. »

Bien concevoir une application est un jeu à enjeux élevés. Attirer et fidéliser les jeunes investisseurs et les transformer en clients à long terme qui finiront par leur acheter des produits et services à marge plus élevée, est essentiel pour les maisons de courtage telles que Schwab, Robinhood et Fidelity.

« C’est une affaire sérieuse. . . Ce n’est pas comme un jeu. Si vous faites une erreur, vous ne pouvez pas recommencer.

Le problème est devenu urgent alors qu’une nouvelle classe d’investisseurs est entrée sur les marchés en nombre record pendant la pandémie – formant une nouvelle épine dorsale pour le modèle commercial tout en provoquant un débat sur les pratiques d’engagement numérique et la gamification.

Après avoir pris un premier coup avec son rapport tant attendu sur la frénésie commerciale de GameStop au début de 2021, le régulateur américain des valeurs mobilières a de nouveau signalé son intention la semaine dernière :

« Il convient de déterminer si les fonctionnalités de jeu et les animations festives susceptibles de créer des réactions positives de la part des investisseurs conduisent les investisseurs à négocier plus qu’ils ne le feraient autrement », a déclaré le Securities and Exchange Committee dans un rapport.

Alors que la pandémie a donné à certaines personnes le temps et l’argent pour commencer à négocier, de faibles barrières à l’entrée telles que des fractions d’actions et des expériences utilisateur simplifiées ont attiré des clients plus jeunes avec de plus petits montants à investir.

Charles Schwab, le plus grand courtier de détail des États-Unis, a déclaré qu’un quart de toutes les nouvelles inscriptions à sa plate-forme provenaient de clients de moins de 30 ans, et la moitié avaient moins de 40 ans.

Mais c’est Robinhood, l’application la plus synonyme de l’essor du commerçant de détail, qui a lancé une interface simplifiée permettant aux nouveaux utilisateurs de négocier des actions en quelques minutes sans commission. Il a plus que doublé le nombre de comptes financés sur sa plateforme de 9,8 millions à 22,5 millions entre juin 2020 et juin 2021.

Et comme Robinhood en a profité, il a également été critiqué pour la « gamification » sur sa plate-forme, ou pour l’inclusion d’éléments de type jeu dans ses échanges tels que des animations, des « célébrations » et des commentaires immédiats – des alertes qui, selon les experts, vous donnent l’impression d’avoir « » accompli’ quelque chose qui n’aurait normalement pas de valeur morale.

En mars, alors que l’examen s’intensifiait, le courtier a supprimé une animation de confettis qui pleuvait chaque fois qu’un client terminait une opération boursière.

Dans un éditorial du Wall Street Journal, le co-fondateur de Robinhood, Vlad Tenev, a écrit : « Nous avons conçu ces fonctionnalités. . . pour qu’il soit plus facile et plus agréable pour les utilisateurs de rester informés. Investir n’est pas un jeu, mais doit-il être sombre et difficile à comprendre ? »

L’interface simple de Robinhood reste un attrait pour les investisseurs. Selon une enquête de Mizuho Securities sur la question de savoir si les investisseurs quitteraient la plate-forme Robinhood si elle cessait d’être gratuite, 90 % des investisseurs ont dit non ou étaient indécis. Plus de 40 pour cent ont cité la facilité d’utilisation comme leur priorité absolue en utilisant le courtage, plutôt que le faible coût. Seulement 7 % ont déclaré que la confiance dans la marque était une priorité.

Certains courtiers rivaux affirment que la conception de l’application de Robinhood les a poussés à créer des produits similaires dans une course aux armements pour les jeunes clients.

Mais ils avertissent que la simplification excessive de l’expérience de l’application signifie que les utilisateurs sont encouragés à se concentrer sur le court terme, sans toujours reconnaître les risques de leurs décisions de trading.

« Parfois, les gens se plaignent que notre application est trop compliquée parce que c’est quand vous nous comparez à une configuration Robinhood », a déclaré Thomas Peterffy, fondateur et président d’Interactive Brokers. « Nous nous concentrons sur un investisseur plus averti. . . Certaines interfaces deviennent trop stupides, et elles attirent des gens qui [shouldn’t be trading]. « 

Ils font également valoir qu’une attente croissante selon laquelle les applications devraient être faciles à utiliser est en contradiction avec le sérieux de la gestion des finances.

« Si vous venez de commander un Uber et que vous passez à Schwab, vous vous attendez à une facilité d’utilisation et à une simplicité même si la gestion de vos finances est beaucoup plus complexe que la commande d’une voiture », a déclaré Zack Gipson, directeur général de Le groupe de services aux investisseurs numériques de Schwab, qui supervise l’expérience utilisateur sur l’application du courtier.

Les maisons de courtage débattent de la quantité d’applications qui devraient avoir des « frictions intentionnelles », des éléments de conception qui ralentissent légèrement les utilisateurs afin de rendre les décisions moins impulsives.

Dans certains cas, Fidelity a ajouté des « clics » à son expérience, séparant chaque partie d’une transaction en pages individuelles pour réduire le « bruit » et les informations inutiles sur son interface. « Le client doit réfléchir à chaque décision individuelle, une à la fois, afin qu’il puisse se concentrer sur chaque partie de la commande qu’il passe », a déclaré Jason Codding, responsable de l’expérience mobile chez Fidelity.

Et E*Trade a décidé de ne pas proposer de négociation en un clic, mais plutôt de proposer une page de confirmation où la maison de courtage « relit » la transaction avant qu’un utilisateur ne la soumette enfin. « Nous voulons nous assurer que vous avez bien compris, que vous faites ce que vous voulez faire. Le mobile a une propension aux gros doigts », a déclaré Andersen.

S’ils trouvent le bon équilibre, les anciens courtiers pourront conserver leurs clients plus jeunes, affinant les outils dont ils ont besoin pour réussir. Mais se tromper signifie risquer la confiance de leurs clients et la colère des régulateurs, qui ont clairement indiqué que la réglementation de la gamification dans les services financiers est une priorité.

« Nous sommes des gars de Wall Street, pas des gars de la Silicon Valley. Nous pensons qu’il est important que les clients aient le sentiment qu’ils déplacent de l’argent et que leur argent est en danger », a déclaré Dan Pipitone, directeur général du courtier TradeZero.

« C’est une affaire sérieuse », a-t-il ajouté. «Ce n’est pas comme un jeu. Si vous faites une erreur, vous ne pouvez pas recommencer.