Les grandes marques perdent pied en marchant sur la corde raide de la Chine

Pour le marché chinois, le renversement était une trahison. Nike, H&M et Adidas se sont tous engagés à ne plus utiliser le coton du Xinjiang. Ils ont également été accusés d’avoir pris «une décision suicidaire», par les médias d’État chinois, mais ont été épargnés par l’insigne de «double croisement» qui attiserait le ressentiment des consommateurs.

Des célébrités chinoises ont suivi. Trois ont rompu leur connexion avec Hugo Boss en quelques heures. Un acteur chinois, Li Yifeng, qui compte plus de 60 millions de followers sur Weibo, avait la distinction inhabituelle d’être un ambassadeur de la marque à la fois pour Hugo Boss et Asics. Il a jeté les deux entités traîtres.

Les sanctions américaines, les sanctions européennes et les contre-sanctions chinoises ajoutent un réseau de complexité aux flux de trésorerie internationaux. Les dirigeants d’entreprise craignent maintenant que le fait de ne pas respecter le régime de sanctions d’une superpuissance vous mettra en violation d’un autre.

Dans le cas de H&M, les déclarations sur le Xinjiang de l’année dernière ont été réamplifiées par la Ligue de la jeunesse communiste chinoise pour pousser le nationalisme des consommateurs contre le détaillant suédois après que l’Union européenne a sanctionné des responsables chinois le 22 mars. Nike a subi le même sort. Des baskets et des tee-shirts ont été brûlés par quelques consommateurs chinois zélés par sens du devoir patriotique. Certains magasins H&M ont été contraints par les propriétaires de fermer leurs portes. Le ministère chinois des Affaires étrangères et le ministère du Commerce étaient heureux d’alimenter la pile, accusant les entreprises occidentales de s’ingérer dans les affaires intérieures de la Chine.

«Les autorités chinoises punissent une fois de plus arbitrairement un groupe pour des opinions exprimées qu’il n’aime pas», a déclaré la directrice chinoise de Human Right Watch, Sophie Richardson. «Pékin peut constater que s’en prendre aux entreprises ne fait qu’amplifier précisément les préoccupations qu’elles ont exprimées.»

Après des années de négociations, l’imbroglio a laissé l’accord d’investissement UE-Chine suspendu à un fil. À une époque où toutes les parties parlent beaucoup des avantages du libre-échange pour sortir l’économie mondiale de la crise des coronavirus, il n’y a jamais eu autant d’obstacles.

Les sanctions américaines, les sanctions européennes et les contre-sanctions chinoises ajoutent un réseau de complexité aux flux de trésorerie internationaux. Les dirigeants d’entreprise craignent désormais que le fait de ne pas respecter le régime de sanctions d’une superpuissance vous mette en violation d’un autre. De même, les lois sur l’esclavage moderne, tant attendues en Australie et dans une grande partie de l’Occident, signifient que le fait de rester dans certaines de ces régions risque désormais de compromettre la capacité de certaines de ces entreprises à continuer à opérer sur leur marché d’origine.

L’effet cumulatif est une focalisation beaucoup plus nette et nécessaire sur les droits de l’homme, mais aussi une aubaine pour les sociétés de gestion des risques et les conseillers d’entreprise. Elle a simultanément réduit l’appétit d’expansion et d’innovation des entreprises internationales vers le plus grand marché de consommation du monde.

Pour chaque expert en conformité, un innovateur est perdu. Le coût des affaires augmente, la croissance économique diminue, tout comme le coût d’opportunité de ne pas s’engager avec la Chine.

Le marché frontalier mondial stimule l’innovation dans les paiements numériques, l’intelligence artificielle et l’énergie propre, mais une fracture des marchés mondiaux due à des préoccupations bien fondées sur les antécédents de la Chine en matière de droits de l’homme réduira l’espace de coopération.

Pendant ce temps, les actions des détaillants chinois locaux ont bondi. Xtep International Holdings, qui fabrique des chaussures de sport, a grimpé de plus de 15% à la Bourse de Hong Kong mardi pour atteindre son plus haut niveau en plus de deux ans.

Le nationalisme chinois des consommateurs est ascendant. Les entreprises occidentales, après des décennies à tirer des revenus de la croissance économique chinoise, tentent de suivre deux voies à la fois.

Ces pistes vont probablement se rétrécir alors que Pékin se prépare à accueillir ses propres Jeux olympiques en février de l’année prochaine. Les appels au boycott se multiplient. Les planches qui devront décider de mettre leur marque sur les pistes ou de les retirer font face à une décision désagréable: un retour de bâton à la maison ou en Chine.

Ils prendront peu de courage à l’expérience d’Asics. Toute la gestion des risques qu’elle pouvait mettre en place n’a pas aidé l’entreprise de 3 milliards de dollars.

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En 2019, son rapport annuel indiquait cela comme sa principale menace pour ses perspectives.

«Les risques liés à la chaîne de valeur associés à l’expansion mondiale des entreprises, la responsabilité sociale des entreprises (risques liés aux droits de l’homme et à l’environnement) et le non-respect des normes du travail dans les usines tierces soulevées par des ONG de défense des droits de l’homme.»

Il leur a fallu moins de deux ans pour devenir une réalité.