Les fans numériques représentent l’avenir du football, alors les clubs devraient-ils commencer à écouter ? | Football


jen 2020, l’Association européenne des clubs a mené des recherches sur ce qu’elle a appelé le «futur fan». Une enquête menée dans sept pays a interrogé 14 000 personnes sur leur intérêt pour le football et sur la manière dont elles interagissaient avec le jeu. L’enquête a révélé que parmi tous les supporters, seuls 40 % regardaient régulièrement le football professionnel dans un stade. Pendant ce temps, 51% ont déclaré avoir joué à Fifa au moins une fois par mois.

Cette recherche a provoqué une certaine consternation au sein de l’ECA, en particulier auprès de son président de l’époque, Andrea Agnelli, qui estimait que « de nombreuses hypothèses traditionnelles sur les fans doivent changer » et que le jeu devra peut-être s’adapter pour y répondre. En quelques mois, cependant, les pensées d’Agnelli étaient devenues sans objet parce qu’il avait été expulsé de l’ECA pour avoir adopté le changement le plus radical : la Super League européenne.

Pour beaucoup, l’inquiétude suscitée par le «futur fan» n’était qu’une couverture pour certains des plus grands clubs voulant abandonner les structures traditionnelles à la recherche de plus d’argent. Mais les recherches de l’ECA n’étaient pas inexactes et les questions soulevées étaient légitimes. Alors que le football est devenu une forme de divertissement mondiale, ceux qui se disent fans ont également changé. La majorité ne regarde plus le football en direct mais numériquement via un écran. Le sport a-t-il accepté ce changement?

Les clubs en savent certainement plus sur leur base de fans numériques qu’ils ne l’ont jamais fait sur ceux qui cliquent à travers les tourniquets. « Les clubs les plus sophistiqués disposent de données provenant de nombreuses sources ; Je dirais plus d’une douzaine », déclare Roger A Breum, responsable du marketing chez Hookit, qui se spécialise dans le suivi de l’empreinte numérique des équipes sportives et de leurs sponsors. «Chacune des plateformes sociales sur lesquelles ils se trouvent leur donne des données individualisées, alors vous avez probablement un outil d’écoute sociale qui vous apporte des données générales sur les hashtags qui intéressent votre club. Vous avez un outil de parrainage comme le nôtre et vous avez peut-être aussi des outils de suivi. Il existe toute une suite de logiciels de technologie sportive qu’un club pourrait utiliser.

Ces outils signifient que les clubs savent à quels messages et initiatives leurs fans sont réceptifs, ce qu’ils ne sont pas et, dans certains cas, à quel point ces opinions sont défendues. « L’analyse des sentiments », dit Breum, est glanée le plus proprement dans les commentaires sous les publications Instagram et dans les tweets. C’est là que « les fans purs et durs vous disent ce qu’ils ressentent », dit-il.

Ces informations sont bien comprises par les clubs, que ce soit par le biais de leurs propres équipes d’analyse ou de rapports commandés à des consultants. Ils l’utilisent pour personnaliser le type de contenu qu’ils mettent sur Instagram ou comment ils pourraient aider leurs sponsors à mener des campagnes publicitaires plus efficaces. Mais c’est là que ça s’arrête en grande partie : les informations sont là pour aider le club à fonctionner comme une entreprise, et cela reste du côté des affaires.

« Historiquement, il y a eu un fossé entre les opérations commerciales du club et les opérations sportives », explique Ben Marlow, du cabinet de conseil 21st Group, qui a notamment travaillé avec la Premier League et Tottenham. « Je croirais toujours que c’est le cas. Il y a un élément d’église et d’état.

L’opinion de Marlow est partagée par d’autres qui travaillent avec et à l’intérieur des clubs de Premier League. Il observe également que construire la stratégie d’un club autour du sentiment des fans ne serait pas une bonne idée, mais dit qu’un « mariage entre performance sportive et performance commerciale » est important et que « les deux se conduisent l’un l’autre ».

Bien que la performance sportive puisse être déterminée par la position dans la ligue, traditionnellement, cela impliquait aussi de rendre les fans heureux. Les fans à l’intérieur du terrain, ou « legacy fans » comme ils sont devenus connus dans le jargon ESL, font moins souvent l’objet d’études de clientèle, leur avis sur leur club étant rarement sollicité. Mais ils ont la capacité de faire connaître leurs opinions directement au département du football, avec la force de leur sentiment mesuré en décibels. Là, le lien entre résultats et enthousiasme n’est pas toujours simple. À Selhurst Park, les fans de Crystal Palace sont devenus frustrés par Roy Hodgson malgré la sécurité au milieu de la table, tandis qu’à Old Trafford, les fans de Manchester United sont restés avec Ole Gunnar Solskjær jusqu’au bout malgré une sous-performance apparente.

Les fans de Manchester United à Old Trafford sont restés en grande partie avec Ole Gunnar Solskjær jusqu'au bout malgré une sous-performance apparente.
Les fans de Manchester United à Old Trafford sont restés en grande partie avec Ole Gunnar Solskjær jusqu’au bout malgré une sous-performance apparente. Photographie : Alex Livesey – Danehouse/Getty Images

Les fans du numérique n’ont pas le même mécanisme pour faire connaître leurs sentiments. Pourtant, personne ne prétendrait qu’ils sont à court d’opinions. Cela est particulièrement vrai sur Twitter, peut-être l’endroit où le fandom est le plus vivant en dehors des matchs et un endroit dans un état constant de fulmination. Comme le dit un dirigeant de la Premier League : « Vous pouvez parfois sentir que l’ambiance en ligne est très différente de l’ambiance dans le stade. »

L’année dernière, le journaliste Dean van Nguyen a écrit une taxonomie d’une section « extrêmement en ligne » de la base de fans de Liverpool, un type qu’il a appelé le « fan de Twitter ». Ils étaient en grande partie jeunes, écrit-il, obsédés par les transferts, très combatifs et pessimistes persistants. « Ne pas obtenir tout le temps ce que vous voulez du football leur semble complètement intolérable », a écrit Van Nguyen. Il a fait valoir que des groupes similaires existaient dans la base de fans de la plupart des clubs, ce que confirme même le coup d’œil le plus superficiel sur le hashtag d’un club de Premier League.

Le fan de Twitter ne représente pas tous les «futurs fans», mais il semblerait difficile d’affirmer qu’ils ne sont pas précisément le groupe démographique que les clubs veulent atteindre et avec les niveaux d ‘«engagement» qui les placeraient dans la catégorie la plus élevée de supporter numérique . Leur soutien est vocal et dévoué, mais une grande partie est essentielle, cette critique n’étant pas reconnue par les clubs.

Certaines des critiques filtrent sans aucun doute, vers les joueurs ayant une présence active sur les réseaux sociaux et vers d’autres parties du département de football, y compris un ancien manager de Premier League qui, dans les derniers jours de son dernier emploi, vérifiait de manière obsessionnelle les commentaires en ligne au moment où il entrait. le vestiaire après un match. D’autres managers peuvent choisir d’ignorer le bruit mais avoir des commentaires partagés avec eux par leurs amis et leur famille, ou leur agent, de toute façon.

Plus probablement, cependant, les frustrations exprimées sur les réseaux sociaux finissent dans l’oreille non pas du club mais d’autres supporters. Van Nguyen écrit que les « fans de Twitter » de Liverpool finissent souvent par se retourner contre les supporters qui assistent aux matchs et ont développé un nom pour eux : « Top Reds ». Ce terme est utilisé dans des litiges en ligne similaires entre les supporters de Manchester United.

Les fans de Liverpool au match de l'équipe à domicile contre Brentford dimanche.
Les fans de Liverpool au match de l’équipe à domicile contre Brentford dimanche. Photographie : Michael Regan/Getty Images

« Vous serez considéré comme élitiste si vous allez aux matchs », déclare un fan d’un des six meilleurs clubs qui voyage à la maison et à l’extérieur et qui est également très suivi sur les réseaux sociaux. « Ils nous considèrent comme l’élite. Si je parle de questions qui comptent pour les fans de match, que ce soit l’attribution des billets, les prix, les jeux choisis pour la télévision, les nouveaux fans s’en foutent. Ils ne se soucient pas de ce genre de problèmes. De nombreux fans de match ne considèrent pas non plus ce qu’ils appellent les vrais fans des « e-fans ». Ils pensent que si vous n’y allez pas, vous ne savez pas.

Il semble inévitable que l’importance du fan numérique pour le football, en particulier au plus haut niveau, ne fera que croître. Mais si les opportunités commerciales offertes par un nouveau public sont clairement identifiées, il apparaît que l’autre sens de la relation, celui de l’écoute, ne l’est pas. Les fans de match pourraient dire qu’il en a toujours été ainsi. Peut-être qu’à cet égard, les partisans anciens et nouveaux peuvent partager un terrain d’entente.

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