Les fans enragés de Peloton, les entraîneurs célèbres sont la clé de l’avenir

NEW YORK, 11 février (Reuters) – Les entraîneurs vedettes de Peloton Interactive Inc (PTON.O) se révèlent tout aussi précieux que ses vélos stationnaires pour aider l’entreprise à survivre après la pandémie.

Les ventes de Peloton ont prospéré alors que les gens achetaient l’équipement de fitness à domicile de l’entreprise lorsque COVID-19 a forcé les entreprises et les bureaux à fermer. Sa fortune s’est estompée à mesure que les vaccinations augmentaient, que les gymnases rouvraient et que ses rivaux proposaient des produits compétitifs. Une baisse ultérieure de 84% des actions de la société au cours de la dernière année a suscité l’intérêt d’acheteurs potentiels, notamment Amazon.com Inc et Nike Inc, selon les médias.

Peloton fabrique des vélos stationnaires et des tapis roulants grâce auxquels les gens peuvent s’abonner, sur une base mensuelle, pour participer à distance à la bibliothèque de cours d’exercices en direct et préenregistrés de l’entreprise.

Pour lutter contre la baisse des ventes, la société basée à New York a annoncé mardi une restructuration et nommé un nouveau directeur général, Barry McCarthy. Peloton supprime 20% de son personnel d’entreprise tout en épargnant ceux qui dirigent les cours de fitness en ligne de l’entreprise – et qui sont essentiels pour que ses 6 millions de clients continuent de colporter et de payer.

Les talents de Peloton travaillent sur des contrats fixes et pluriannuels et peuvent quitter l’entreprise avant l’expiration de leurs accords, a déclaré la société dans un dossier réglementaire mardi.

Cody Rigsby et Robin Arzon, qui enseignent le cyclisme, sont devenus des noms familiers, avec environ 1 million d’abonnés Instagram chacun et des pages de fans Facebook qui attirent des dizaines de milliers de membres Peloton.

« Les instructeurs sont devenus des marques incroyablement importantes », a déclaré Tim Calkins, professeur clinicien de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University. « Si un membre voit ses trois instructeurs préférés quitter la plate-forme, cette connexion est réduite et toute la proposition est considérablement diminuée. »

Depuis ce mois-ci, le taux de rétention sur 12 mois de Peloton pour les abonnés à leur plate-forme de cours est de 92%, a-t-il déclaré.

Un porte-parole de Peloton a déclaré à Reuters que la liste d’instructeurs de l’entreprise est fondamentale pour l’expérience utilisateur, ajoutant que Peloton continuera d’investir dans son contenu et sa programmation.

Peloton facture 39 $ par mois pour un abonnement tout accès, ce qui oblige les abonnés à acheter également un vélo pour au moins 1 500 $ ou un tapis roulant pour 2 500 $.

SUPER FAN

Amanda Segal, membre de Peloton basée dans le Maryland, a mis du temps à devenir accro à Peloton lorsqu’elle a acheté un vélo en 2018. Mais les relations de Segal avec les instructeurs de Peloton – en particulier l’instructeur de cyclisme basé à Londres Leanne Hainsby – l’ont finalement transformée en une super fan.

Segal gère désormais la page de fans Facebook de Hainsby, qui compte 6 500 membres, appelée Yes To You Crew de Leanne Hainsby. Elle anime également un podcast sur la communauté Peloton.

« Pour moi, c’est à 95% les instructeurs », a-t-elle déclaré, ajoutant que la plupart des 2 000 trajets qu’elle a effectués l’ont été avec Hainsby.

Environ 50 groupies de Hainsby, présentées via la page de fans de Hainsby sur Facebook, se sont rendues à Londres en novembre pour se rencontrer. Certains fans se sont tenus devant le studio du Peloton de Londres pour rencontrer Hainsby et l’instructeur de cyclisme et de force Ben Alldis, a déclaré Doug Ransom, membre du Peloton. Ransom est également administrateur du groupe Facebook Hainsby et a voyagé du Texas pour assister au rassemblement de Londres.

« Si Leanne allait à NordicTrack demain, j’achèterais probablement un vélo NordicTrack », a déclaré Ransom à propos de sa loyauté envers Hainsby.

Le membre du peloton Alon Nager du Maryland a reconnu la valeur des personnalités des instructeurs lorsqu’il a rejoint la plate-forme en 2018 et a été fasciné par l’ancienne instructeur Jennifer Jacobs. Lorsque Jacobs a quitté l’entreprise en 2019 pour travailler sur sa marque personnelle, Nager a déclaré que son expérience Peloton avait empiré.

C’était jusqu’à ce qu’il assiste à la première balade à vélo de l’instructeur Kendall Toole en juin 2019.

« Il y avait quelque chose en elle qui était juste magique. Cela a ramené tous les sentiments que j’avais auparavant avec l’autre instructeur », a déclaré Nager.

Les instructeurs jouent un rôle déterminant dans la fidélité à la marque de l’entreprise, a déclaré Daniel McCarthy, professeur adjoint de marketing à la Goizueta Business School de l’Université Emory.

« Elle pourrait être une amie. Elle pourrait être une sœur », a déclaré Enisha Blakely, membre du Peloton, en référence à l’instructeur de cyclisme Tunde Oyeneyin. « Cela l’a rendu beaucoup plus agréable pour moi. »

Reportage de Danielle Kaye à New York Montage par Anna Driver et Matthew Lewis

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