Les enfants de marques de mode célèbres suivent leur propre chemin

MILAN — Quand Alice Etro était une petite fille, elle avait l’habitude de passer des heures après l’école avec son père, Kean Etro, directeur créatif des vêtements pour hommes Etro, jouant avec des échantillons de tissus dans le studio de design de la marque de mode dans laquelle son grand-père Gimmo a commencé. 1968. Elle crée des vêtements à partir de chutes pour ses poupées et joue avec les tubes des rouleaux de tissu.

« J’ai tout aimé », a-t-elle déclaré. Elle se souvient du frisson d’assister à un défilé et de la promenade seule avec ses parents. « Je voulais être lui », a-t-elle ajouté, à propos de son père créateur. On s’attendait à ce qu’elle suive ses traces et rejoigne l’entreprise familiale, tout comme lui et ses trois frères et sœurs avaient suivi leurs parents. Comme, en effet, a été la norme parmi de nombreuses dynasties italiennes de la mode.

Il y a une expression en italien – « capitalismo familiare » ou capitalisme familial – qui désigne la transmission d’une entreprise privée d’une génération à l’autre, a déclaré Matteo Persivale, correspondant spécial du journal Corriere della Sera. Depuis des décennies, c’est la règle dans la mode, où la gérance des marques se transmet comme une recette de risotto au safran bien gardée ou un chalet à Cortina.

Angela, Luca et Vittorio Missoni ont pris la relève de leurs parents, Rosita et Ottavio, les fondateurs de Missoni, par exemple. Silvia Fendi est une Fendi de troisième génération, travaillant dans l’entreprise que ses grands-parents Adele et Edoardo ont fondée en 1925 (et sa fille, Delfina Delettrez Fendi, est aujourd’hui directrice artistique de la joaillerie). James Ferragamo, descendant de troisième génération de Salvatore Ferragamo, le fondateur de Ferragamo, est directeur de la marque, des produits et des communications de l’entreprise familiale. Et l’un de la quatrième génération de Zegna, Edoardo Zegna, est en lice pour reprendre la marque, créée en 1910 par Ermenegildo Zegna.

Entrer dans le commerce familial était une pratique si courante, raconte Laudomia Pucci, la fille d’Emilio Pucci, que même lorsqu’elle travaillait pour Hubert de Givenchy à la fin des années 1980 à Paris, il lui disait toujours : « Bientôt tu rentreras à la maison pour reprendre les affaires de ton père. Elle l’a fait, en 1989, et a décrit le concept d’assumer le manteau de l’entreprise familiale comme « tout à fait normal et organique ».

Mais une combinaison de la mondialisation du luxe, qui a conduit de nombreuses entreprises familiales à vendre des participations à des conglomérats ou à devenir des entités cotées en bourse pour survivre, et le brouillage des frontières entre toutes les disciplines créatives, a changé le récit.

De plus en plus, la prochaine génération des grandes familles du luxe – souvent appelées « figli d’arte », un terme faisant référence à un enfant qui hérite de la profession d’un parent, généralement dans le secteur des arts – regarde au-delà du parapet ancestral, appliquant ce qu’elle a appris tout en grandir dans un secteur créatif pour travailler dans un autre.

Mme Etro, par exemple, 34 ans, a étudié le design de mode à l’Istituto Marangoni, l’une des principales écoles de mode de Milan, et a passé environ 10 ans dans une autre entreprise familiale de couture et de textile, Larusmiani (où son oncle Guglielmo Miani est directeur général ).

Mais en 2019, plutôt que de rejoindre Etro comme elle l’avait imaginé, Mme Etro est devenue la directrice créative de Westwing Italia, l’un des 11 sites nationaux exploités par un détaillant européen de commerce électronique d’intérieurs spécialisé dans les newsletters quotidiennes offrant un monde d’achats. articles pour la maison, du linge de lit à la vaisselle.

« Je préfère la masse plutôt que la niche », a déclaré Mme Etro. « Le luxe devrait être pour tout le monde. Cela n’a pas besoin d’être coûteux et hors de portée. Sa famille a soutenu sa décision de se diversifier, a-t-elle poursuivi, notant que ce sont des moments comme le temps qu’elle a passé enfant dans la maison milanaise atmosphérique de sa grand-mère Ghighi Miani, avec ses intérieurs maximalistes, qui l’ont peut-être finalement le plus inspirée.

Alessandro Marinella, 27 ans, membre de la quatrième génération de la famille qui a fondé E. Marinella, la société napolitaine connue pour la fabrication de cravates en soie imprimée chères au président Barack Obama, aide non seulement la marque à se développer dans le domaine numérique, mais se concentre sur quelque chose il considère tout aussi ancré dans la tradition du luxe que les cravates : la nourriture.

En 2019, M. Marinella a cofondé Marchio Verificato, qui produit, certifie et fournit des aliments italiens de spécialité. L’entreprise distribue non seulement certains des meilleurs produits italiens aux magasins et aux restaurants, mais cultive des cultures de manière traditionnelle : par exemple, ses tomates Vesuvio Piennolo sont cultivées dans un sol volcanique, puis enfilées sur des fils de chanvre, attachées en cercles et maintenues au sec pendant des mois. .

« Bien manger, c’est important », a déclaré M. Marinella, « mais où et comment dénote aussi une sorte de statut social. »

La technologie aussi, selon Francesca Versace, 39 ans, fille de Santo Versace, frère de Donatella et fondateur de la marque Gianni. En conséquence, elle a échangé son droit d’aînesse de prêt-à-porter contre la possibilité de démarrer une entreprise NFT.

« Mon amour pour la mode ne diminuera jamais ; c’est dans mon cœur », a-t-elle dit à propos des réalisations de sa famille. Mais elle pense que l’air du temps a changé.

« Mon instinct me dit qu’il est temps de déménager dans le nouvel espace », a-t-elle déclaré, faisant référence au métaverse. « Il s’agit plus d’un changement culturel que technologique.

Plus tard ce printemps, elle et ses partenaires prévoient de dévoiler Public Pressure, un marché NFT avec un studio de création NFT interne pour aider les musiciens, les marques et les studios de cinéma à conceptualiser les campagnes NFT. L’entreprise – fondée par Mme Versace; Giulia Maresca, ancienne créatrice de Christian Louboutin et Tod’s ; Sergio Mottola, un entrepreneur blockchain ; et Alfredo Violante, un initié de l’industrie de la musique – est destiné, a déclaré Mme Versace, à recréer le razzmatazz Versace dont elle se souvient des défilés de mode de sa famille, mais dans l’espace numérique.

De même, Larissa Castellano Pucci, 34 ans, fille de Laudomia et petite-fille d’Emilio, pense que l’avenir est virtuel. Elle a étudié les sciences de l’information à l’Université de Cornell et a travaillé comme artiste 3D pour Satore Studio, une entreprise créative à Londres, plutôt que d’entrer dans la marque familiale (qui, de toute façon, a été acquise par LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton en 2000). Et en janvier, Mme Pucci a publié sa première collection sur DressX, une plateforme de vente au détail de vêtements exclusivement numériques.

Appelée Marea, la collection comprenait des vêtements qui scintillent comme des écailles de poisson, des ourlets ondulants ressemblant à des algues et des robes produites à partir de minuscules coquillages numériques. Il devrait maintenant faire partie de la Crypto Fashion Week, un événement d’une semaine en mars consacré à la mode numérique alimentée par la blockchain.

« Il est rare pour quelqu’un d’aussi junior d’avoir carte blanche créative », a déclaré Mme Pucci à propos de l’attrait de travailler avec DressX, plutôt qu’avec un atelier traditionnel. Dans le monde réel, « il est presque impossible de créer quelque chose de complètement nouveau en tant que jeune designer », car les coûts et les petites séries de production vous freinent.

Ce printemps, FouLara, la marque d’écharpes de Mme Pucci, prévoit de lancer un service de frappe NFT pour permettre aux utilisateurs de concevoir et de frapper des impressions NFT personnalisées.

Laudomia Pucci a déclaré qu’elle était ravie que Larissa essaie quelque chose qui résonnait avec elle et sa génération – et qu’elle pense qu’Emilio Pucci l’aurait également regardé avec affection. « C’est nécessaire en Italie », a-t-elle déclaré. « Nous devons regarder vers l’avenir, pas seulement vers notre grand passé. »

Sa fille a accepté. « Si vous venez d’un milieu qui a tant de choses, vous suivez les traces ou essayez de vous forger votre propre identité », a déclaré Mme Pucci. « Sinon, c’est abusif. Je ne peux que réimaginer mon héritage ; Je ne peux pas y échapper.