Les endosseurs célèbres ne vendent plus de produits dérivés. Ils vendent de la morale.
Simone Biles a signé en tant que responsable de l’impact pour Cerebral, un fournisseur de soins de santé mentale en ligne, qui pourrait être le dernier atterrissage parfait pour le plus grand gymnaste du monde. Depuis son passage aux Jeux olympiques de Tokyo cet été où, citant sa santé mentale, Biles s’est retirée de la compétition finale de gymnastique par équipe féminine, elle a utilisé sa plate-forme publique pour attirer davantage l’attention sur la déstigmatisation de la maladie mentale, la promotion de la thérapie et l’amélioration de l’accès à la santé mentale. Ressources. Elle va maintenant continuer ce travail sur la masse salariale de Cerebral.
Elle rejoindra également un petit groupe d’autres célébrités à l’avant-garde d’un nouveau modèle de partenariat célébrité-entreprise. Plus tôt cette année, le prince Harry a signé avec la startup de coaching en bien-être BetterUp, prenant également le titre de Chief Impact Officer (CIO). Et en août, Taco Bell a choisi Lil Nas X pour le même rôle.
CIO est un nouveau poste, introduit au cours des deux dernières années seulement, et c’est une fenêtre sur la façon dont les recommandations de célébrités concernent moins les produits des entreprises que leurs marques politiques et éthiques. Alors que la plupart des cadres supérieurs s’inquiètent directement des résultats, le DSI est censé se consacrer à perfectionner l’objectif supérieur d’une entreprise et à faire connaître ses contributions au bien commun.
On ne sait pas exactement comment ces célébrités feront cela. « J’ai l’intention d’aider à créer un impact dans la vie des gens », a déclaré Harry à propos de son nouveau contrat, une déclaration qui n’a rien fait pour clarifier la portée de ses responsabilités quotidiennes. C’est peut-être parce que l’intérêt d’avoir des personnes célèbres en tant que DSI n’est pas ce qu’ils feront au bureau. Il s’agit de qui ils sont aux yeux du monde et de ce que leur image publique signifie pour authentifier et améliorer la réputation d’une marque par association.
Il n’y a rien de nouveau à propos des célébrités qui paient pour les entreprises, bien sûr. Mais la montée en puissance de la célébrité CIO signale un changement important de l’utilisation des stars comme personnes de terrain pour les produits – pensez à Sammy Davis Jr. stimulant Alka Seltzer dans les années 1970 ou Jennifer Aniston colportant Smartwater plus récemment – à les amener en interne pour justifier une entreprise comme moralement bon. Ces célébrités ne sont pas là pour vous vendre des chaussures ou des sodas, du moins, pas autant de mots. Ils sont là pour vous assurer que l’entreprise elle-même respecte les valeurs préétablies de la célébrité.
C’est pourquoi les spots du DSI doivent être attribués à des célébrités considérées comme « authentiques » plutôt que simplement célèbres, le critère habituel pour embaucher des célébrités pour déplacer des marchandises. En annonçant le rôle de CIO de Lil Nas X, par exemple, Taco Bell a félicité le rappeur comme étant « authentiquement fidèle à lui-même ». À une époque où les flux de médias sociaux peuvent être un rouleau interminable d’influenceurs semi-célèbres partageant du « contenu sponsorisé », le célèbre DSI existe pour imprégner une entreprise d’un air particulier de responsabilité sociale et de conscience que les stars choisies sont censées déjà incarner.
Ce changement est une réponse claire aux consommateurs américains, en particulier les plus jeunes, qui s’attendent à ce que les entreprises qu’ils patrionisent fassent plus que leur vendre des produits. Et cela peut être un moyen intelligent d’atteindre les millennials et les clients de la génération Z qui ont des taux élevés de scepticisme – et même d’hostilité – envers le capitalisme : A 2019 Fortune Une enquête a révélé que près de la moitié des deux générations avaient une vision défavorable du capitalisme, et dans une autre étude réalisée la même année, par Gallup, seulement 46% des millennials et des zoomers ont indiqué qu’ils pensaient positivement aux « grandes entreprises ».
Ces sentiments peuvent ne pas se traduire par une révolution économique. Mais ils ne suggèrent pas un climat très hospitalier pour les grandes entreprises aujourd’hui, et ils font allusion à la relation différente que de plus en plus d’Américains souhaitent avec les marques qu’ils achètent. Surtout parmi la génération Z – la génération née entre le milieu des années 1990 et le début des années 2010, et les seuls Américains qui n’ont pas vécu une période de prospérité économique comme les générations précédentes l’ont fait – la recherche montre que la consommation est considérée comme moins une question d’acquisition et plus une expression de l’identité individuelle, voire un acte éthique. Zoomers veut soutenir les entreprises qui rendent le monde meilleur, ou, du moins, font moins de mal.
Projeter une telle image socialement consciente peut être un acte délicat pour les grandes entreprises. Draper les magasins de drapeaux arc-en-ciel pendant le mois de la fierté ou envoyer des cadres supérieurs se présenter aux sommets mondiaux sur le climat – comme Amazon, McDonald’s, Microsoft et d’autres sociétés multinationales le feront lors de la COP26 du mois prochain à Glasgow – est souvent considéré comme un stratagème cynique pour gagner de l’argent. le dernier cause célèbre.
Mais un CIO célèbre avec une réputation d’activiste pourrait surmonter cette perception, c’est pourquoi nous pourrions voir beaucoup plus de Chief Impact Officers célèbres dans les années à venir. Alors que la confiance dans les institutions du pays, y compris les grandes entreprises, continue de s’effondrer, la confiance des Américains envers les célébrités reste élevée. Il n’est pas étonnant que les entreprises veuillent profiter de cette confiance en faisant des célébrités une partie de l’équipe.
La question ouverte est maintenant la direction du flux de réputation : les consommateurs américains verront-ils les DSI célèbres comme des endosseurs dignes de confiance ou décideront-ils simplement qu’ils vendent ? Ces rôles rendront-ils les entreprises plus belles ou les célébrités pires ?
Tu pourrais aussi aimer
Biden agit toujours comme le « sénateur d’Obama »
5 dessins animés très drôles sur l’accusation d’outrage au Congrès de Steve Bannon
Mitt Romney met en scène un moment Ted Lasso avec Kyrsten Sinema