Les directeurs créatifs célèbres sont de retour à la mode, est-ce une bonne chose ?

Le mois dernier, la marque de mode Pretty Little Thing (PLT) a nommé Molly-Mae Hague, candidate de Love Island et influenceuse sur Instagram, au poste de directrice créative.

Cela a forcé une forte prise de souffle collective dans l’ensemble de l’industrie.

« Je ne peux m’empêcher d’être ennuyé par les directeurs créatifs qui ont travaillé si dur et se sont battus pour le même titre pendant des années, mais pour un salaire inférieur à 1/10e de ce que Molly est payé à l’âge de 22 ans », a déclaré l’un d’eux. Utilisateur de LinkedIn. « Pour moi, cela ressemble à un sacré contrat d’influenceur et à un coup de relations publiques, plutôt qu’à un véritable rendez-vous ».

« Si PLT a donné à Molly-Mae un titre glorifié alors juste, pourquoi ne pas célébrer sa créativité (je l’aime vraiment), MAIS ne lui donnez pas un titre qui signifie plus que simplement savoir ce que les gens veulent acheter et que les autres travaillent très difficile à réaliser depuis plus de 10 ans », a déclaré un autre.

Et alors que l’industrie débattait des mérites de cette embauche, une autre célébrité se préparait à entrer dans un concert de CD. La mannequin, influenceuse et star de la télé-réalité Kendall Jenner a obtenu le poste le plus important de la marque de haute couture FWRD la semaine dernière.

Cela a soulevé de nombreux sourcils, notamment parce que la seule expérience commerciale formelle de Jenner à ce jour est son travail avec 818 Tequila, la marque de boissons qu’elle a fondée en mai 2021. Elle a jusqu’à présent fait face à de vives critiques d’appropriation culturelle, notamment pour une campagne publicitaire. elle a fait face qui l’a vue monter à cheval dans une ferme portant des nattes et un chapeau de paille.

Ce n’est pas la première fois qu’Adland s’oppose à ce que des célébrités occupent le poste le plus créatif. En 2015, le magazine ID a publié un article intitulé « L’ascension du directeur créatif des célébrités », explorant les qualifications détenues par Chloe Sevigny et Solange Knowles après avoir rejoint Opening Ceremony et Puma. Et avant cela, il y avait eu un tollé au sujet d’Alicia Keys, Rihanna et Lady Gaga assumant respectivement les rôles de directeur créatif pour Blackberry, Puma et Polaroid.

« Lorsque vous êtes embauché en tant que CD pour un rôle interne, l’une de vos principales responsabilités est de promouvoir la marque de la manière la plus efficace possible – c’est juste une autre façon d’y parvenir », explique Sam Richardson, directeur créatif de 20ten.

« La mode a toujours été dominée par de grandes personnalités et de grands noms – je vois cela comme la convergence de créateurs d’auteur (comme Virgil Abloh) et de visages célèbres de marques (Kardashians et CK).«

On peut soutenir, cependant, que les locations de CD du passé sont fermement tombées dans le domaine des cascades de relations publiques. Lady Gaga avait le titre, mais on ne s’attendait pas vraiment à ce qu’elle dirige la marque Polaroid.

En revanche, les communiqués de presse louant les nouveaux emplois de Hague et Jenner ont expressément souligné le travail très réel qu’ils feront. Le premier sera chargé de superviser les campagnes publicitaires de PLT et de gérer ses partenariats, ainsi que de travailler directement avec le fondateur Umar Karmani sur la stratégie de la marque au Royaume-Uni et en Europe. Pendant ce temps, ce dernier a été chargé de gérer la conception du site Web de la FWRD, ses éditions de marque, ainsi que d’avoir son mot à dire sur le marketing, les partenariats et les activations de relations publiques.

« En gros, j’ai une contribution/une direction créative dans plusieurs domaines de la marque, par exemple le marketing, les achats, les influenceurs », a ajouté Hague par la suite. « C’est un rôle 24h/24 et 7j/7… partager des idées, proposer de nouveaux concepts incroyables, participer aux tournages, aux événements, etc. »

Peut-être étonnamment, Nick Stickland – fondateur et directeur créatif exécutif d’Odd London, une agence de publicité spécialisée dans la mode avec des clients allant d’Adidas et New Look à M&S – n’a pas dédaigné les nouveaux rôles de Hague et Jenner. Cependant, il a déclaré que leur succès à long terme repose fortement sur la clarté de la description de poste en tant que nouveau CD de commande.

« Des acteurs médiatiques de poids comme Molly ou Kendall dans ce rôle offrent une compréhension rapide des moteurs du désir et, dans le cas de Molly, du consommateur du jour au leader créatif d’une manière qui permet à PLT d’élargir avec succès son audience grâce à un attrait pertinent », il expliqua.

« Peut-être ne devraient-ils pas s’attendre à ce qu’ils naviguent dans les distractions de la politique de la marque et les attentes de la contrainte commerciale, d’autant plus le luxe et la concentration en tant que perspicacité et injection créative pour assurer la vitalité de la marque. »

Le fait est que même s’ils n’ont pas les qualifications sur papier auxquelles vous pourriez vous attendre pour quelqu’un dans le poste, ce qu’ils ont, c’est une capacité inégalée à créer une clientèle. Jenner compte plus de 186 millions de followers et une seule publication Instagram pourrait faire ou défaire la carrière de tout nouveau designer FWRD porte. La Haye, quant à elle, a amassé une base de plus de 6 millions de fans sur Instagram. Et cela signifie qu’ils doivent être pris au sérieux.

« Fait [the CD role] doit traditionnellement être quelque chose qui inclut le statut de direction ou devrait-il être une pièce douce pour exposer une vision ? Les dernières années ont accéléré notre façon de travailler et ce que nous attendons des conventions de la pratique commerciale, à certains égards, les choses sont allées trop vite et nous devons rattraper notre retard alors que la vie commence à se normaliser », poursuit Stickland. « L’introduction de directeurs créatifs célèbres n’a pas besoin d’être une menace pour ceux qui occupent le poste actuel, mais est encouragée à travailler avec de nouveaux codes de casting – expérience de la vieille école x célébrité du jour au lendemain – une structure puissante qui devrait être explorée. »

Richardson de 20ten convient que cela ne devrait surprendre personne de savoir que le rôle du CD change constamment.

«Je pense que le seul risque est un changement de perception de ce que fait un directeur créatif au quotidien, par opposition à la perception glamour décrite par ces recrues de haut niveau. « Directeur créatif » est un titre grandiose qui implique un lien profond et significatif avec l’entreprise dont la célébrité fait la publicité », ajoute-t-il.

« Le social a changé la façon dont le monde voit les marques. Les consommateurs souhaitent croire en la plate-forme et la mission de votre marque. Un célèbre évangéliste de la marque vous fait donc aller au-delà de la simple association d’un visage avec un logo. Quant à savoir si cela va continuer, la réponse simple est de savoir si cela rapporte de l’argent à l’entreprise. Si cela fonctionne et que les ventes augmentent, alors nous en verrons à 100 % de plus en plus à l’avenir.