Les créateurs d’Europe de l’Est défilent sur les podiums de la haute couture
Avec des célébrités telles que Rihanna, Justin Bieber et Billie Eilish portant ses créations, la maison de couture hongroise Nanushka a de la poussière d’étoiles dont beaucoup de créateurs ne peuvent que rêver.
Pourtant, l’entreprise n’est que l’un des nombreux créateurs débutants d’Europe centrale qui se frayent un chemin jusqu’au sommet de la mode mondiale, présentant leurs collections sur les podiums de Londres, Paris et New York alors qu’ils ciblent des marchés lucratifs tels que la Chine et les États-Unis. .
Autrefois une marque locale en difficulté, Nanushka, basée à Budapest, a vu son chiffre d’affaires annuel multiplier par 33 pour atteindre 33 millions d’euros (38,32 millions de dollars) depuis l’arrivée d’une société de capital-investissement en 2016.
En se concentrant sur des conceptions durables, y compris ses vêtements en cuir végétalien, Nanushka est devenue l’entreprise de mode à la croissance la plus rapide d’Europe, selon la liste annuelle FT 1000 des entreprises européennes à forte croissance.
Des mannequins présentent des créations de la marque de luxe hongroise Nanushka lors de la Semaine de la mode d’Europe centrale de Budapest à Budapest. (REUTERS/Bernadett Szabo)
Parmi les autres créateurs de prêt-à-porter qui ont émergé d’Europe centrale sur la scène mondiale, citons Nehera, basée en Slovaquie, portée par les stars hollywoodiennes Keira Knightley, Tilda Swinton et Marion Cotillard, et la Polonaise Magda Butrym, portée par Megan Fox et Hailey Bieber entre autres. .
Pour ces entreprises, la création d’un créneau dans la haute couture a été facilitée par Instagram de Facebook Inc et d’autres plateformes en ligne qui aident les jeunes créateurs indépendants en dehors des centres de mode internationaux à être vus par un public mondial avide de quelque chose de différent.
« Sans les médias sociaux, vous savez probablement qu’il y a 15 à 20 ans, il aurait été presque impossible de construire une maison de couture mondiale à partir de Budapest », a déclaré à Reuters Peter Baldaszti, directeur général de Nanushka, marié à la fondatrice et créatrice Sandra Sandor.
La marque – qui a ouvert un magasin à New York en 2019 et un autre à Londres en 2020 malgré la pandémie – compte les États-Unis comme son plus grand marché mais affirme que la Chine est l’avenir. La société mère Vanguards Fashion Group, dont Baldaszti est également PDG, a également racheté la marque de mode italienne Sunnei pour 7 millions de dollars en 2020 dans le cadre d’une stratégie visant à créer un portefeuille de mode à travers l’Europe.
L’Europe centrale possède une longue tradition d’artisanat dans l’industrie textile qui remonte à l’époque de la Première République entre les deux guerres mondiales, lorsque la région était un épicentre de la culture et du design.
Les accessoires de Nanushka sont visibles dans le magasin Nanushka à Budapest. (REUTERS/Bernadett Szabo)
Après la chute du communisme en 1989, les marques de luxe occidentales et les maisons de couture se sont installées pour produire des sacs, des foulards et des vêtements dans la région, capitalisant sur la proximité des marchés d’Europe occidentale, des coûts inférieurs et une main-d’œuvre qualifiée.
Aujourd’hui, les marques de luxe locales sur ces marchés évoluent dans l’autre sens pour exploiter un secteur mondial des produits de luxe qui devrait atteindre environ 383 milliards de dollars en 2025, contre 309 milliards de dollars cette année, aidés par la demande en Chine et parmi les Millenials, selon Hambourg. société de base de données Statista.
« Nous avons commencé par montrer à Paris … mais Instagram est quelque chose qui a vraiment ouvert la porte à des marques de pays qui ne sont pas du tout sur la carte de la mode », a déclaré à Reuters la fondatrice du fabricant de sacs à main polonais Chylak, Zofia Chylak.
Un sac à main Chylak, en cuir italien, coûte environ 200 à 250 euros et la popularité de la marque auprès de certains influenceurs polonais vivant à l’étranger l’a aidée à devenir un nom mondial.
DÉSIR D’AUTHENTICITÉ
En se concentrant sur des conceptions durables, y compris ses vêtements en cuir végétalien, Nanushka est devenue l’entreprise de mode à la croissance la plus rapide d’Europe, selon la liste annuelle FT 1000 des entreprises européennes à forte croissance (REUTERS/Bernadett Szabo)
Nehera, basée à Bratislava – du nom de l’homme d’affaires tchèque Jan Nehera qui, dans les années 1930, a été le premier au monde à être le pionnier du prêt-à-porter – a présenté sa collection printemps 2022 à Paris et prévoit de retourner à New York après s’être retirée pendant la pandémie.
« Nous visons à réintégrer les marchés américain et européen », a déclaré à Reuters Ladislav Zdut, fondateur de la marque qui a ouvert le mois dernier un showroom à Milan et est en pourparlers avec des investisseurs locaux pour aider à alimenter les plans d’expansion.
« Mais nous avons considérablement augmenté les commandes en Corée du Sud et en Chine et nous avons augmenté pendant la pandémie. »
Une jeune génération de designers de petits pays – dont beaucoup ont travaillé ou étudié à l’étranger – ont également accumulé les contacts et les connaissances nécessaires pour servir un marché international du luxe, a déclaré Achim Berg, leader mondial du groupe de vêtements et de mode de McKinsey.
« Les grandes marques de luxe dominent les tendances du marché, mais il existe un désir de nouvelles marques pour la conservation et l’authenticité », a-t-il déclaré à Reuters.
Des marques scandinaves telles que Acne Studios, Ganni et Toteme montrent comment les entreprises d’une petite région en dehors des capitales de la mode peuvent s’établir, selon Berg.
Des mannequins présentent des créations de Nanushka lors de la semaine de la mode d’Europe centrale de Budapest. (REUTERS/Bernadett Szabo)
En Europe centrale, la hausse des revenus a également créé une clientèle locale stable capable de s’offrir des articles de luxe qui aident les jeunes créateurs à s’établir avant de partir à l’étranger, selon les créateurs et les entreprises.
La Polonaise Magda Butrym a adopté l’approche locale d’abord lors de son démarrage en 2014 avant de se mondialiser, a déclaré à Reuters le directeur général Jakub Czarnota.
Lady Gaga a été vue portant une robe courte à pois Magda Butrym dans une publication récente sur Instagram et la marque, également privilégiée par les influenceurs des médias sociaux, est désormais présente sur 40 marchés. L’Asie et le Moyen-Orient offrent de fortes opportunités de croissance à l’avenir, mais la société continuera de creuser ses racines régionales pour créer quelque chose de différent, a déclaré Czarnota.
« Les consommateurs du monde entier sont impatients de découvrir la nouveauté et cela donne une opportunité aux marques.
« Les designers d’Europe de l’Est peuvent s’inspirer de leur culture et de leur patrimoine régional et les traduire en produits et collections distincts », a-t-il déclaré.
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