Les confrontations entre détaillants et marques de mode font sensation à Wall Street mais échouent souvent

Les métiers de l’industrie de la mode ont été en effervescence avec des nouvelles sur les derniers liens de marque avec des détaillants de renom. L’un des derniers est celui de Nordstrom

JWN
achat d’une participation minoritaire dans ASOS, un détaillant britannique de mode en ligne destiné au marché de la vingtaine, un segment rentable dans lequel Nordstrom, en difficulté, est à la traîne.

Le match peut s’avérer être un grand succès, mais cela ressemble un peu à celui de Walmart

WMT
mésaventure avec Jet.com. Walmart a acheté Jet, une Amazone

AMZN
imitateur vendant des vêtements de marque et certains articles pour la maison – un peu plus d’un an après le lancement officiel du site, payant 3,3 milliards de dollars. Ce fut une journée passionnante pour la foule de capital-risque qui aurait investi 350 millions de dollars dans la phase de démarrage.

Jet.com en tant que source de revenus pour Walmart a été un échec. La division a perdu 2 milliards de dollars en 2019. En mai 2020, lorsque Walmart l’a finalement fermée, les dirigeants ont fait l’éloge de Jet comme moteur de la stratégie numérique de marque Walmart. Ce n’était pas un échec, semblaient-ils dire. C’était une expérience d’apprentissage.

L’annonce de Nordstrom en juillet était aussi prometteuse que celle de Walmart l’avait été au début avec Jet. Le titre de la déclaration de Nordstrom : « Une coentreprise qui change la donne. » Nordstrom détiendra les droits exclusifs de vente au détail et de distribution en Amérique du Nord pour certaines marques de mode convoitées du marché des jeunes.

Le président de Nordstrom, Pete Nordstrom, a déclaré : « Apporter les marques Asos, y compris Topshop et Topman, à nos clients nous permet de créer de la nouveauté et de l’excitation. » Peut-être. Mais ce qui a attiré mon attention dans l’annonce, c’est la partie où les marques conservent le contrôle créatif et Asos – avec 85 000 produits signalés sur son site – prend pied au niveau des magasins en Amérique du Nord.

Et puis il y a la cible

TGT
et Levi Strauss & Co.

LEVI
collection limitée d’articles pour la maison, d’accessoires pour animaux de compagnie et, bien sûr, de denim, lancée l’hiver dernier. Ces types de collaborations ne sont pas forcément axés sur la vente mais sur la création de buzz. Ils sont généralement de courte durée, la marque conservant le contrôle des détails de conception et de production.

Le pari de Levi’s et une solide saison des vacances 2020 ont ravi Wall Street. Les actions de Target ont augmenté d’environ 50 pour cent entre début mars et mi-juillet, contre une augmentation de 18 pour cent de l’indice S&P Retail Industry pour la même période. Mais il y a de bonnes chances que la liaison entre Target et Levi’s se fasse sans laisser d’impact appréciable sur les performances à long terme de l’entreprise.

D’après mon expérience d’interaction avec des dirigeants de l’industrie, ces efforts pour susciter l’intérêt sont souvent des tentatives pour attraper une grosse vague ou développer une présence plus forte dans une catégorie particulière, sans beaucoup de recherche. C’est un style de leadership réactionnaire avec des cadres se comportant comme des lemmings, se suivant par-dessus bord.

Combien d’accessoires pour animaux de compagnie et d’articles pour la maison de marque Levi’s peut-il vraiment vendre ? Quel profit y a-t-il vraiment dans les produits de petite série, dont beaucoup ne trouveront pas de public ? Et plus important encore, pourquoi les grands détaillants ne font-ils pas le genre de recherche de produits numériques, par exemple, qui pourrait améliorer leurs produits à la fois auprès des fournisseurs de marque et pour les produits de marque privée, qui contribuent de manière significative au résultat net ?

Le secteur de la vente au détail est au milieu d’un remaniement et d’un réalignement historiques, chaque entreprise ayant du mal à atteindre ses clients et les produits qui les intéressent suffisamment pour ouvrir leur portefeuille. Au lieu de cela, ils devraient penser comme les Zara et les Uniqlo de l’industrie qui investissent massivement dans la recherche pour créer un look unique et une marque dynamique et leader, plutôt que de simplement imiter ce qui existe déjà.