Les célébrités plaident pour le vaccin COVID-19 sur les réseaux sociaux. Est-ce que ça marche?
Le vaccin COVID-19 est devenu un problème politisé bien avant d’être approuvé par la Food and Drug Administration – un fait qui n’était pas surprenant, étant donné la minimisation par l’ancien président Donald Trump de la gravité de la pandémie et un mouvement anti-vaccin croissant des deux côtés de l’aile. Mais il est plus difficile de déterminer comment exactement les plans se sont enchevêtrés dans le réseau de célébrités et si cela compte.
Cette semaine, près de 30 acteurs, chanteurs et athlètes ont signé une lettre ouverte de l’UNICEF demandant à des pays spécifiques de faire don de 20% de leurs doses de vaccin COVID-19 à ceux qui en ont besoin d’ici août. Billie Eilish, Priyanka Chopra Jonas, Orlando Bloom et Whoopi Goldberg ne sont que quelques-uns des grands noms qui ont signé la pétition, qui sert également de manifestation publique de soutien au vaccin en général. « Je me joins à d’autres ambassadeurs @unicef pour appeler les pays riches du G7 à #DonateDosesNow », a écrit Bloom sur une histoire Instagram mardi à côté d’une vidéo de l’UNICEF.
D’autres célébrités ont été embauchées pour s’adresser spécifiquement aux personnes qui hésitent à se faire vacciner, et les célébrités le font souvent dans le cadre d’une campagne sponsorisée. Noirâtre La star Anthony Anderson a participé à la campagne #AfterMyShot d’Advil, assurant à ses abonnés que, pour lui, se faire vacciner « était une promenade dans le parc ». John Legend s’est associé à Walgreens pour une campagne similaire #ThisIsOurShot qui mettait en vedette le chanteur lauréat d’un Grammy dans un montage vidéo montrant des personnes souriantes après avoir pris les photos.
Mais les grandes entreprises ne sont pas les seules à exploiter le culte de la célébrité. Certains services de santé d’État et locaux ont lancé leurs propres campagnes d’« influenceurs sur les vaccins », offrant de l’argent à des personnalités éminentes dans des domaines spécifiques pour publier leur expérience et encourager les autres à les rejoindre. Les responsables du comté de Cook, dans l’Illinois, ont embauché des dizaines d’influenceurs, y compris des mannequins et des propriétaires d’entreprise de la région, pour rejoindre leur campagne #MyShot ; le département de la santé d’Oklahoma City-County a fait de même.
Compte tenu des recherches sur l’efficacité des vaccins jusqu’à présent, encourager davantage de personnes à se faire vacciner contre le COVID-19 semble sans équivoque une bonne chose. Mais Richard Carpiano, professeur de politique publique et de sociologie à l’Université de Californie à Riverside, affirme que s’appuyer sur des célébrités et des influenceurs peut aller dans les deux sens. D’une part, les célébrités peuvent être des figures que les individus ont l’impression de connaître – et qu’ils veulent imiter.
« Dans quelle mesure il y a des gens que nous respectons et en qui nous avons confiance, je pense qu’ils pourraient [have the power to change behavior] », dit Carpiano. « Cela revient à l’idée plus fondamentale de voir des personnes éminentes [getting vaccinated] ou voir de nombreuses personnes se faire vacciner, ce qui crée une sorte de norme qui vous fait penser : « Eh bien, d’autres personnes le font, et je devrais le faire aussi. »
La peur de passer à côté, ou FOMO comme on l’appelle communément, peut être un moyen efficace d’amener les individus à changer leur comportement. Bien qu’il soit trop tôt pour savoir si des personnalités publiques ont un impact sur la vaccination, des recherches antérieures suggèrent qu’elles pourraient le faire. Une étude d’octobre 2020 publiée dans Plos Un a analysé les effets des micro-influenceurs (individus comptant de 500 à 10 000 abonnés sur les réseaux sociaux) partageant des informations positives sur le vaccin contre la grippe et dirigeant les utilisateurs vers stopflu.org, un site d’information géré par Kaiser Permanente. Les influenceurs présentés étaient ceux qui s’adressaient spécifiquement aux communautés de couleur, où l’hésitation à la vaccination est généralement plus élevée.
Au final, 117 influenceurs ont généré près de 70 000 engagements avec le site Web, entraînant « une augmentation significative des croyances positives sur le vaccin contre la grippe » et « une diminution significative des attitudes négatives de la communauté envers le vaccin ». Les auteurs ont conclu que les campagnes peuvent être couronnées de succès. « Les influenceurs peuvent être un outil idéal pour la communication sur la santé s’ils s’identifient déjà à un public cible et que leur contenu utilise le même langage et le même style de discours que le public », concluent les auteurs. « De cette façon, les campagnes de santé peuvent avoir une apparence, une sensation et un son qui capteront l’attention d’un public. »
Carpiano n’est pas en désaccord. Il dit qu’il est plausible que certaines personnes soient incitées à se faire vacciner après avoir vu une de leurs idoles publier une photo avec un pansement post-vax (ce que tout le monde de Christie Brinkley à Sarah Hyland a fait) ainsi que des mots encourageants sur leur vivre. « Les acteurs et les célébrités, ce sont souvent des personnes auxquelles on peut s’identifier à bien des égards », explique Carpiano.
Mais en même temps, il craint que le fait de mettre les opinions des non-experts au premier plan envoie un message selon lequel les opinions des célébrités et des influenceurs des médias sociaux sur les vaccins – aussi basiques soient-elles – sont aussi précieuses que celles des experts. « Cela soulève la question: qu’est-ce que cela signifie dans le monde si nous faisons plus confiance à nos célébrités qu’à la personne qui est allée à l’école pour ce sujet? » demande Carpiano.
Bien qu’il ne soit pas opposé à ce que les célébrités continuent d’être une partie importante de la conversation sur la vaccination, il dit qu’il existe des moyens de le faire correctement. « Vous, les gens qui ont des podcasts et qui mènent d’autres initiatives, comme Kristen Bell, où ils essaient de faire du battage publicitaire auprès des scientifiques et de leur prêter attention, ce qui, à mon avis, est une approche intéressante et engageante pour la communication scientifique », déclare Carpiano. « Ils ramènent cela à ce à quoi nous devrions prêter attention, à savoir les personnes qui doivent faire face à ces problèmes pour gagner leur vie. »
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