Les célébrités chinoises sont-elles toujours cruciales pour les marques de luxe ?

Quatorze ans après que la puissante Administration d’État chinoise de la radio, du cinéma et de la télévision (SARFT) – maintenant connue sous le nom d’Administration nationale de la radio et de la télévision (NRTA) – a interdit le vote des téléspectateurs à domicile dans le but de réprimer l’activité enragée du fan club inspirée par le programme de style American Idol Super Girl Depuis, en 2021, Pékin a de nouveau placé les cultures enthousiastes des fans et des célébrités du pays dans sa ligne de mire. Au cours de l’année 2021, les régulateurs de la NRTA et de la Cyberspace Administration of China (CAC), de plus en plus influente, ont resserré leur emprise sur ce qui peut être diffusé à la télévision ou sur les plateformes de streaming, tandis que des « annulations » (et même des arrestations) très médiatisées les célébrités ont servi à montrer à des centaines de millions de fans chinois qui est vraiment aux commandes.

Pendant ce temps, les grandes marques mondiales – même celles qui ont évité de se laisser entraîner dans les récents bouleversements politiques, comme la controverse sur le coton au Xinjiang en mars – se sont retrouvées entraînées dans une nouvelle ère compliquée et controversée en Chine. Ayant fini par compter sur le marché chinois pour générer des revenus à la suite de la pandémie de COVID-19 tout en dépendant fortement des célébrités nationales et des principaux influenceurs (alias KOL, ou leaders d’opinion clés) pour promouvoir leurs produits, les marques peuvent maintenant devoir sérieusement reconsidérer leurs stratégies de marketing à long terme.

À l’approche de 2022, des points d’interrogation subsistent alors que les marques s’interrogent sur les effets à long terme de la répression des célébrités et de la culture des fans de 2021, et si le Congrès national de l’année prochaine signifie que la répression ne montrera aucun signe de ralentissement pendant des mois – ou des années. Une question clé abordée dans notre récent rapport Insight, Ce que signifie la grande répression des célébrités en Chine Luxe, est de savoir si les campagnes de marketing dirigées par des célébrités ont même un sens dans le climat actuel des affaires et du divertissement en Chine.

La répression de la Chine contre les célébrités – qui a abouti à la détention du super-ambassadeur de la marque de luxe Kris Wu en août – retient le plus l’attention, mais l’une des mesures les plus fortes de Pékin cette année a été sa répression contre « l’économie des fans ». À son niveau le plus simple, l’économie des fans est un modèle commercial qui cherche à profiter de la dévotion des fans aux célébrités. Mais cela se traduit par plus que des fans qui dépensent de l’argent pour voir le nouveau film d’une célébrité ou acheter leur marchandise – l’économie des fans en Chine est, essentiellement, une rue à double sens dans laquelle le succès d’une célébrité est mesuré par son ampleur, sa voix et son enthousiasme. sa base de fans est.

Dans cette relation symbiotique, les célébrités comptent beaucoup sur leurs fans pour obtenir plus de travail et une plus grande valeur commerciale (par exemple, par le biais de parrainages de marques), leurs fans étant heureux d’aider par tous les moyens nécessaires pour garantir que leurs stars préférées puissent apparaître dans autant de publicités. , films et programmes que possible. Le succès des célébrités est leur succès. Cela donne aux fans un pouvoir remarquable pour lancer et maintenir la carrière d’une célébrité, et les agences de divertissement chinoises ont été impatientes d’exploiter ce pouvoir pour cultiver les stars montantes, avec des agences ainsi que des studios de cinéma et de télévision organisant des clubs officiels. En 2020, l’économie des fans de la Chine était estimée à environ 100 milliards de RMB (15,5 milliards de dollars).

Au cours de la dernière demi-décennie, collaborer avec un jeune artiste chinois avec une base de fans passionnés est devenu un raccourci vers le succès pour les marques qui espèrent redynamiser les ventes. En 2019, Prada avait du mal à faire face à la détérioration de la croissance du marché chinois lorsqu’elle a nommé la jeune idole Cai Xukun (alias Kun, né en 1998) comme nouvel ambassadeur de la marque. En moins de 24 heures, la nouvelle de l’annonce avait accumulé 730 millions de vues sur Weibo, tandis qu’une vidéo de campagne mettant en vedette Kun a attiré plus de 76 millions de vues. En quelques semaines, les fans de Cai ont partagé des publications de plus de 50 000 reçus d’achat de produits Prada, et le porte-clés de la marque portant le nom « Kun » s’est vendu dans le monde entier. Dans une interview avec le laboratoire chinois GQ, Miuccia Prada a noté que « les fans ne connaissent pas Prada à travers nous ; ils connaissent Prada par Kun.

Alors que les régulateurs de Pékin surveillent de près les activités des célébrités et de leurs fan clubs, le paysage du marketing en Chine est déjà en train de changer, s’éloignant des puissantes agences de célébrités et vers des efforts plus petits et plus tactiques basés sur des influenceurs. Fin septembre, seulement 265 nouvelles agences de célébrités étaient enregistrées en Chine cette année, contre plus de 1 000 par an au cours des cinq dernières années, avec un pic à plus de 3 000 en 2018. Pour les marques, la répression de la Chine contre l’économie des fans signifie moins d’opportunités pour commercialisation en Chine. L’époque où les stars nouvellement créées pouvaient décrocher des dizaines d’accords de parrainage et promouvoir rapidement les marques auprès de leurs abonnés est révolue. Au lieu de cela, les marques devront adopter une vision à plus long terme ou s’engager dans une concurrence plus féroce pour s’associer avec les quelques célébrités « sûres » restantes. Pendant ce temps, la fin de l’ère des concours d’idoles signifie qu’une source clé de nouvelles stars s’est tarie.

Cela signifie que les marques mondiales doivent être extrêmement prudentes quant à la personne qu’elles choisissent pour parler en leur nom en Chine, et poser une question que peu de personnes se sont posées au cours des deux dernières décennies : devraient-elles même prendre la peine de travailler avec des célébrités en Chine alors que l’environnement est si complexe ? ? Jusqu’à présent, peu de marques ont complètement abandonné les célébrités, Bvlgari remplaçant simplement celles prises dans le scandale par une autre star (dans le cas de Bvlgari, remplaçant Kris Wu par Yang Yang). La principale leçon de 2021 est que même si les célébrités ne vont nulle part en Chine, les marques doivent être plus prudentes que jamais quant aux personnes avec lesquelles elles choisissent de travailler, de peur d’être entraînées dans un scandale qui entraînerait une attention négative. Pour certains, cela signifiera faire des heures supplémentaires pour choisir l’ambassadeur de la marque « le plus sûr », qui est très peu susceptible de se heurter aux autorités de Pékin, tandis que d’autres chercheront à cultiver des talents internes ou à amplifier leur marketing d’influence.

Obtenez votre copie de Ce que signifie la grande répression des célébrités en Chine Luxe sur notre page Rapports.