« L’effet Tom Brady » dans la publicité « est très réel », explique le PDG
Au cours des 22 ans de carrière de Tom Brady, le quart-arrière le plus victorieux de la NFL a renforcé la réputation de joueurs et d’entraîneurs moins connus, de sa propre marque TB12 et, plus récemment, des Tampa Bay Buccaneers après avoir remporté un championnat du Super Bowl lors de sa première saison avec la franchise.
Mais les entreprises n’ont pas besoin d’être directement dans l’équipe de Brady pour bénéficier du futur Hall of Famer. De nouvelles données d’EDO, qui mesurent l’engagement des consommateurs avec les publicités, montrent que les marques qui font de la publicité pendant les jeux de Brady récoltent également les bénéfices de son pouvoir de star.
« L’effet Tom Brady est bien réel », a déclaré Kevin Krim, PDG et président d’EDO, sur Yahoo Finance Live (vidéo ci-dessus). « Ce que nous avons vu au cours des six dernières années et demie, c’est que Tom Brady a un impact énorme lorsqu’il est dans un jeu, et l’effet sur la publicité dans ces jeux est élevé. »
Tom Brady attire les téléspectateurs – et les annonceurs
Les avantages de la publicité lors d’un jeu Brady commencent par la taille de l’audience.
Les matchs télévisés à l’échelle nationale comme le prochain match de football jeudi soir des Buccaneers avec les Eagles de Philadelphie attirent un nombre substantiel de téléspectateurs. Il y a moins de deux semaines, le match de football du dimanche soir de Brady contre les Patriots de la Nouvelle-Angleterre était le deuxième match de football du dimanche soir le plus regardé de NBC. Le jeu a atteint 28,5 millions de téléspectateurs avec plus d’un tiers des téléviseurs actifs du pays à l’écoute du jeu, selon NBC Sports Group.
Ce n’était pas seulement parce que le match était présenté comme un retour à la maison pour Brady, qui a disputé ses 20 premières saisons dans la NFL en Nouvelle-Angleterre. EDO a rapporté qu’un jeu de saison régulière mettant en vedette Brady attire en moyenne 12% de plus d’audience que les autres jeux.
Et ce n’est pas seulement que la taille du public est plus grande pour les jeux de Brady – les téléspectateurs semblent également plus engagés. En fait, les consommateurs étaient 15 % plus susceptibles de rechercher des marques faisant de la publicité pendant les jeux Brady, selon EDO.
« Chercher, quoi [viewers] rechercher sur des sites comme Google est l’un des signaux d’impact publicitaire les plus puissants disponibles sur le marché », a expliqué Krim. « Lorsque les gens recherchent des choses, ils cherchent à acheter ces choses souvent. Et donc ce que nous faisons, c’est mesurer chaque publicité à la télévision et son effet sur les changements de recherche pour chaque domaine.
Le 9 septembre, Brady a joué le match d’ouverture de la saison de la NFL pendant les heures de grande écoute. Une publicité de Subway, mettant en vedette Brady, notoirement soucieux de sa santé, sentant une miche de pain Subway, a généré 141 000 recherches en ligne supplémentaires pour Subway, par EDO. Pour mettre cela en perspective, les téléspectateurs de la récente publicité de Brady étaient 68 % plus susceptibles de rechercher Subway en ligne qu’un téléspectateur d’une publicité Subway moyenne au cours des six dernières années.
Brady a augmenté cet engagement avec son apparence publicitaire, selon les données d’EDO. Le quart-arrière a joué dans deux des quatre publicités qui ont conduit à plus de 100 000 recherches lors du match des Bucs contre les Patriots.
« Les quarts et les stars comptent, surtout dans le contexte », a déclaré Krim. «Et donc, ce que les réseaux font lorsqu’ils vendent ces packages publicitaires, c’est qu’ils utilisent la valeur de ces jeux NFL premium aux heures de grande écoute, avec ces stars comme point d’ancrage, comme pièce maîtresse d’un achat plus important. Et c’est ainsi qu’ils génèrent des dizaines de milliards de dollars d’avances chaque année. »
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