Leçons tirées de l’expérience des spécialistes du marketing avec l’IA générative

En fin de compte, Tigren a transmis l’intégration.

Les opportunités et les défis sont souvent identiques. C’est donc en ce moment que les spécialistes du marketing comme Dao essaient de comprendre l’IA, ce qu’ils essaient de faire depuis un certain temps.

L’IA est tout sauf une mode pour les spécialistes du marketing – elle est intégrée à toute la gamme de la discipline, de la détermination des publicités que les gens voient sur les réseaux sociaux au tri des données client. Mais l’IA générative est beaucoup plus récente. Il s’agit d’un sous-ensemble d’intelligence artificielle qui crée ses propres œuvres en s’appuyant sur des modèles identifiés dans de vastes trésors de contenu existant créé par l’homme.

Et il est utilisé avec avidité.

Des outils comme ChatGPT d’OpenAI et des générateurs d’images comme Dall-E sont à l’avant-garde de ce changement, ayant été parmi les technologies les plus largement adoptées.

« Chaque jour, un nouvel outil d’IA est présenté comme un outil qui change la donne », a déclaré Ashlene Larson, directrice des relations publiques et des médias sociaux à l’agence de publicité indépendante Planit. « Personnellement, j’obtiens la meilleure visibilité sur ces outils grâce aux TikTokers, qui sont des concepteurs, des développeurs et d’autres types de spécialistes du marketing qui expérimentent en temps réel chaque outil au fur et à mesure de sa sortie. »

Aussi captivés que soient ces spécialistes du marketing par les possibilités de l’IA, ils commencent à penser qu’ils pourraient avoir besoin d’une stratégie pour cela.

Oui, le mot-s est un sous-produit du cycle de battage médiatique de la haute technologie, des NFT au métaverse, mais c’est différent cette fois. Contrairement à ces autres technologies, l’IA a déjà laissé une marque significative sur la culture que les spécialistes du marketing passent tant de temps à étudier. Regardez ChatGPT, par exemple. Il a accumulé plus de 100 millions d’utilisateurs actifs seulement deux mois après son lancement, ce qui en fait l’application à la croissance la plus rapide de tous les temps, selon la banque suisse UBS.

L’IA est désormais grand public. Et les commerçants devraient réagir rapidement. S’ils ne le font pas, on craint que leurs concurrents ne le fassent. Mais aller trop vite, et il y a un risque de contourner certaines des questions les plus difficiles sur la technologie.

Utiliser l’IA

Un moment opportun pour une stratégie s’il en est.

« En regardant ces nouvelles solutions d’IA, j’adopte définitivement une approche plus pratique », a déclaré Efrat Ravid, CMO chez Quantum Metric, une plateforme d’analyse d’expérience travaillant avec de grandes marques comme Lululemon, American Airlines et Neiman Marcus. « L’examen de ces nouvelles solutions nécessite que les membres de l’équipe de tous les niveaux des différentes équipes de l’entreprise non seulement testent la solution, mais l’examinent et fournissent un aperçu honnête de l’impact positif de la technologie sur les fonctions de l’entreprise. »

Selon les 12 cadres publicitaires interviewés pour cet article. Ils ne se soucient pas de la façon dont les résultats sont obtenus, ils veulent simplement voir les améliorations apportées à leur résultat net. Face à ce type de client, Dave Reeder, directeur fondateur de l’agence de conception de sites Web Madesimplemedia, a constaté qu’il était avantageux de parler du processus d’IA dans un langage que les spécialistes du marketing peuvent comprendre, c’est-à-dire se concentrer moins sur la technologie elle-même et davantage sur les avantages qu’elle offre à Leurs affaires.

« Les clients du groupe TIPi nous ont demandé s’ils le pouvaient et comment nous utilisons la nouvelle technologie de modèle de grande langue, telle que GTP », a déclaré John Campbell, membre de l’équipe d’innovation du réseau d’agences indépendantes, TIPi Group. « Dans l’ensemble, nous l’avons réduit à trois principaux cas d’utilisation qui peuvent être appliqués à différents départements et disciplines. Aide à la création de copie, à l’intégration dans les outils et à l’aide au travail.”

L’IA a clairement capté l’attention des spécialistes du marketing d’une manière qu’aucune technologie n’a réussi à atteindre depuis l’arrivée de l’iPhone en 2007. Sur des panneaux, en marge d’événements comme le Digiday Media Buying Summit de ce mois-ci et avec leurs agences, les spécialistes du marketing souhaitent discuter de la dernière génération d’outils d’IA, de la façon dont ils l’expérimentent personnellement à la façon dont cela bouleverse le tissu même de ce qu’ils font.

Amy Kenigsberg est l’une de ces spécialistes du marketing. Elle utilise l’IA générative ChatGPT pour réécrire des articles pour les clients de son agence de communication K2 Global Communications.

Avant ChatGPT, Kenigsberg le faisait manuellement. Mais le problème qu’elle a maintenant est qu’une quantité notable de contenu produit par l’IA générative est redondante. L’écriture générée par ChatGPT est répétitive et simpliste, a déclaré Kenigsberg. La majeure partie du matériel doit donc être resserrée et révisée par elle et son équipe. Les bases sont correctes, mais le langage est répétitif.

En ce sens, ChatGPT peut constituer un premier brouillon, mais il est loin d’être un produit final.

Il y a d’autres avantages. À savoir que la technologie a considérablement réduit les coûts de stockage pour K2 Global Communications, car les informations sont stockées à un seul endroit et accessibles à de nombreux autres, de sorte que les coûts du cloud sont considérablement réduits.

Plus les spécialistes du marketing comme Kenigsberg expérimentent ces outils, plus ils réalisent que la façon dont ils demandent un résultat est tout aussi importante que ce qu’ils demandent. C’est pourquoi l’expérimentation est si importante pour eux. Aucun outil d’IA ne se ressemble, et il faut souvent plus d’essais et d’erreurs et même de nous pour que les invites s’intègrent parfaitement dans leurs flux de travail.

C’est une pensée que Chinmay Daflapurkar, associée au marketing numérique de la société informatique Arista Systems, n’a pas perdue de vue. Lorsqu’il demande s’il faut coller ou tordre avec une solution d’IA, le spécialiste du marketing a une liste de contrôle qu’il parcourt à chaque fois.

Avant tout, il veut savoir comment l’IA améliorera ses efforts de marketing actuels et par la suite déplacera l’aiguille pour son employeur. Des questions telles que « l’outil d’IA offre-t-il une solution à un problème que nous rencontrons actuellement ? » et « l’outil d’IA offre-t-il une nouvelle façon de faire un processus dans lequel nous nous engageons actuellement ? »

Ensuite, Daflapurkar se concentre sur la question de savoir si ces récompenses comportent des risques. Ici, il a tendance à examiner de près la manière dont les protocoles de sécurité et de conformité de la technologie garantissent la sécurité des données sensibles. Et si la solution analyse les données des clients, il essaiera de savoir si elle est conforme aux lois sur la protection des données comme le Règlement général sur la protection des données. Si ce n’est pas le cas, il s’agit alors de savoir à quel point cela sera facile à réparer.

« Pour évaluer une solution d’IA, je suis généralement un ensemble robuste de freins et contrepoids », a déclaré Daflapurkar. « Cela implique de rechercher l’entreprise derrière la technologie, d’analyser des études de cas et des témoignages et de mener un essai ou une preuve de concept pour tester l’efficacité de la solution. Je suis toujours impliqué dans le processus d’évaluation, car je veux bien comprendre la technologie et ses capacités avant de prendre une décision. »

Mais pour chaque commerçant comme Daflapurkar, il y en a beaucoup d’autres qui ne sont pas aussi rigoureux. L’attitude envers l’IA peut parfois être assez polarisée.

« Certains sont très désireux d’adopter l’IA, même sans en comprendre pleinement les conséquences ou les implications », a déclaré Reeder de Madesimplemedia. « Avec ce type de client, le processus d’adoption de l’IA est beaucoup plus exposé à des investissements inutiles et à des solutions mal mises en œuvre. »

Personne ne sait vraiment quand l’IA générative prendra officiellement le relais, ni même comment. Ce qui est clair, cependant, c’est que bon nombre de ces cas d’utilisation antérieurs tenteront d’améliorer l’efficacité au niveau de base du marketing. Les spécialistes du marketing peuvent donc s’attendre à plus d’intrigues, d’excitation et de déception à l’avenir.

« L’IA générative peut prendre les publicités actuelles, lire les mémoires et utiliser l’IA pour créer de meilleures publicités et supports marketing », a déclaré Guy Cohen, directeur des produits chez le fournisseur de technologies publicitaires Skai. « Les agences créatives utiliseront ces outils, et finalement l’IA prendra le relais et remplacera une grande partie du processus créatif actuel. »