Le sport olympique du schmoozing échappe aux sponsors corporatifs

NEW YORK (AP) – Les fans qui crient ne seront pas la seule chose qui manque aux Jeux Olympiques de cette année à Tokyo. Dans les coulisses, il n’y aura pas non plus beaucoup de bavardages pour les entreprises sponsors, grâce à la pandémie.

Le programme de parrainage d’entreprise a été un élément clé de l’expérience olympique depuis ses débuts en 1985. Plus d’une douzaine de noms comme Coca-Cola et Proctor & Gamble paient des millions de dollars dans chaque cycle de quatre ans sur des programmes de parrainage et de marketing qui comprend des athlètes de vin et de repas, des employés de haut niveau et des clients clés lors d’événements olympiques.

Mais toute cette opportunité de réseautage a été sapée à cause du virus. Les marques étaient déjà confrontées à l’incertitude concernant le sort des Jeux olympiques de Tokyo, qui avaient été reportés à partir de 2020. Les jeux sont maintenant devenus un événement principalement télévisé après que le gouvernement japonais a placé Tokyo sous l’état d’urgence COVID-19 en raison de l’augmentation de nouveaux infections et la variante delta hautement contagieuse.

Rick Burton, professeur de gestion du sport à l’Université de Syracuse, a déclaré que les sponsors du monde entier utilisent généralement l’événement pour divertir des dignitaires d’autres pays où ils espèrent poursuivre une entreprise commerciale ainsi que des clients avec lesquels ils espèrent conclure des accords ou approfondir leurs relations.

« Il y a si peu d’occasions d’emmener quelqu’un ailleurs dans le monde – c’est une extravagance », a déclaré Burton, qui a été directeur du marketing du Comité olympique américain pour les Jeux de 2008 à Pékin. « Je peux vous emmener à un match de la NFL ou de la NBA, mais ce n’est pas aussi gros que les Jeux olympiques. »

Mais même avec des Jeux olympiques de Tokyo en sourdine, les entreprises sponsors voient toujours une opportunité en or de commercialiser leur marque avec des symboles de marque tels que la torche.

« La marque olympique est si forte dans le cœur et l’esprit des gens du monde entier », a déclaré Rob Prazmark, fondateur de 21 Marketing, qui a aidé le Comité international olympique à évaluer son programme de parrainage mondial et a négocié plus de 3 milliards de dollars accords de parrainage. « (Les sponsors) sont là pour le long terme. Ils ne le traitent pas comme une chose unique. Ils le considèrent comme un atout pour leur entreprise à long terme.

Les experts pensent que les entreprises sponsors seront en mesure de récupérer des opportunités de réseautage en organisant leurs propres soirées ou en réinvestissant plus d’argent dans les médias sociaux. Tony Pace, l’ancien directeur du marketing de Subway qui a maintenant sa propre entreprise de marketing, pense que les sponsors organiseront probablement des soirées de visionnage avec d’anciens athlètes olympiques – en personne ou virtuellement – ou seront créatifs avec les athlètes olympiques actuels en utilisant peut-être les médias sociaux ou la conférence à distance pour des événements privés avec leurs clients.

De nombreux sponsors du monde entier ont refusé de commenter ou n’ont pas répondu aux questions de l’Associated Press sur les événements qu’ils avaient planifiés. Bridgestone Corp., la plus grande entreprise de pneus et de caoutchouc au monde et l’un des sponsors olympiques mondiaux, a simplement déclaré dans un communiqué qu’elle ne crée aucun événement en dehors de Tokyo, mais concentre ses efforts dans ses campagnes de marketing sur la diffusion, les médias numériques et sociaux. ainsi que de « soutenir ses athlètes tout au long du voyage ».

Prazmark estime que les sponsors du monde entier dépensent en moyenne 400 millions de dollars pour chaque cycle de quatre ans, ce qui leur donne les droits de commercialisation d’un été et d’un autre d’hiver. Le programme partenaire mondial représente environ 20 % des revenus du Comité international olympique, le reste provenant en grande partie des droits télévisés, selon le CIO. Et les athlètes signent souvent des pactes séparés pour eux-mêmes.

Coca-Cola, le partenaire olympique le plus ancien, a l’exclusivité sur les boissons non alcoolisées. Le financement fournit un soutien direct à la formation d’athlètes et d’espoirs olympiques dans le monde. Cela s’ajoute au financement de campagnes de marketing mondiales et à la création d’expériences interactives sur place. Les experts disent que la majorité de l’engagement va à la publicité sur toutes les plateformes.

Prazmark et d’autres affirment que ce n’est pas la première fois que le parrainage d’entreprise est compromis lors d’un événement olympique. Les sponsors ont réduit leurs programmes d’accueil pendant les Jeux olympiques de 2004 en Grèce en raison des craintes de terrorisme qui subsistaient au lendemain des attentats terroristes du 11 septembre 2001, se souvient Prazmark.

Mais la pandémie crée tellement de défis différents pour les entreprises sponsors, y compris comment les sièges vides aux Jeux Olympiques affecteront les cotes d’écoute de la télévision et combien ces marques pourraient souffrir si les Jeux olympiques devenaient un événement super épandeur.

Burton pense qu’il n’y aura pas de conséquences négatives pour les sponsors puisque personne ne les blâmerait si les Jeux Olympiques se transformaient en un super épandeur. John Matthew Sweeney, professeur de communication sportive à la School of Journalism and Media de l’Université de Caroline du Nord, n’en est pas si sûr.

« L’environnement entourant cet événement est si inhabituel et turbulent qu’une marque pourrait avoir l’impression que son effort est un désastre un jour et un triomphe le lendemain », a-t-il noté.

Pour beaucoup d’entre eux, cependant, cela vaut toujours la peine d’être aux jeux. Pace, qui a travaillé avec son client Coca-Cola pour parrainer le relais de la torche pour les jeux d’Atlanta de 1996 et a été impliqué dans presque tous les Jeux olympiques au cours des trois dernières décennies, affirme que le fait que des clients participent à l’événement physique présente des avantages intangibles. Il se souvient du jour où Michael Johnson, arborant des pointes dorées sur mesure, a électrisé le public lorsqu’il a battu le record du monde du 200 mètres lors des jeux d’Atlanta en 1996. Le lendemain, Coca-Cola a organisé à la hâte une réunion d’accueil au village olympique pour certains de ses embouteilleurs et autres partenaires commerciaux.

« Les gens qui étaient là avaient l’impression d’avoir un cadeau », a-t-il déclaré. « Tout le monde veut que les décisions commerciales et les décisions d’achat soient logiques. Mais cela ne donne pas assez de poids à l’élément émotionnel. Quand ils font partie de ce genre de moments, c’est pourquoi ils ont une préférence pour une marque ou une entreprise.

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