Le PDG de Ford demande aux concessionnaires de mettre fin aux majorations et prévoit des sanctions
Vous connaissez probablement bien les marges bénéficiaires des concessionnaires maintenant. Les pénuries d’approvisionnement créées pendant la pandémie ont laissé le monde avec moins d’automobiles et les concessionnaires automobiles profitent pleinement de la demande élevée. Comme vous vous en doutez, cette tendance a poussé de nombreuses personnes à surpayer ou à se méfier d’un marché qu’elles considèrent désormais comme extrêmement prédateur.
Les constructeurs automobiles ont commencé à demander aux concessionnaires de ne pas trop se soucier des prix abusifs. General Motors a fait son plaidoyer la semaine dernière et Ford a poursuivi en réitérant ses propres préoccupations lors du rapport sur les résultats du quatrième trimestre 2021 de la société. L’Oval craint que les marges bénéficiaires des concessionnaires n’entament sa relation avec les clients, les hauts dirigeants faisant des références occasionnelles à la tendance en novembre. Le PDG de Ford, Jim Farley, dit maintenant aux concessionnaires qu’ils doivent le couper de peur d’être punis par le fabricant.
Ford craint également que les flambées de prix n’entament durablement l’introduction des véhicules électriques. Il souhaite déjà que les concessionnaires incluent une clause de non-vente sur le prochain F-150 Lightning similaire à ce qui s’est passé avec la supercar GT. Bien que cela ait été contesté par les défenseurs des consommateurs et le mouvement du droit à la réparation, la crainte que le premier lot de camionnettes entièrement électriques soit achetée avec des majorations pour être retournées par des vendeurs privés demandant encore plus reste très réelle.
Pendant ce temps, les constructeurs automobiles nationaux commencent à se rendre compte qu’ils ne peuvent pas fonctionner à capacité limitée indéfiniment et que leurs gammes actuelles pourraient ne pas être idéales pour l’époque. J’ai souvent insisté sur les dangers inhérents aux fabricants qui deviennent obsédés par les VUS et les camionnettes à marge élevée. Une fois que l’économie atteint un hic ou que les prix du carburant commencent à approcher 4 $ le gallon, certaines personnes commenceront à regarder vers le bas et à adopter des véhicules plus petits avec une meilleure économie de carburant.
Nous semblons maintenant approcher de ce scénario. Mais l’industrie est également sur le point de vendre des véhicules électriques grand public et commerciaux à des prix plus élevés. Le Lightning de Ford est censé commencer à 40 000 $ tandis que la série F à carburant liquide commence à 30 000 $. Certes, l’option électrique est censée aider les clients à récupérer le point d’entrée le plus élevé en ayant des coûts d’exploitation inférieurs et moins d’entretien. Mais il faut des années pour que ces économies s’accumulent, ce qui oblige les clients à peser des paiements mensuels inférieurs contre le fait de ne pas avoir à payer à la pompe.
« Au printemps, nous sommes en train de lancer le F-150 Lightning. Peu de gens nous demandent plus pourquoi nous avons supprimé progressivement les berlines, et beaucoup d’autres demandent quand ils pourraient prendre livraison du nouveau Bronco ou Maverick ou Lightning. Nous mettons donc tout en œuvre pour augmenter notre production et briser les contraintes. Nous n’aimons pas faire attendre nos clients et nous prenons des mesures pour nous assurer qu’ils ne paient pas de majorations déraisonnables », a expliqué le PDG de Ford, Jim Farley, lors du rapport de fin d’année.
« Nous savons très bien qui ils sont. Et leur future allocation de produits sera directement impactée à cause de cette politique. Et nous avons vu une action très rapide de notre équipe. Du côté de BEV, c’est un sujet assez important car les marges que nous voulons construire dans BEV vont dépendre fortement d’une mise sur le marché et d’une expérience client différentes. Je n’irai pas plus loin que cela, mais c’est une leçon assez importante pour nous sur le système de franchise et la façon dont nous allons gérer à l’avenir.
M. Farley n’a pas expliqué ce qui constituait des majorations déraisonnables ni exactement comment il prévoyait d’adapter sa gestion du système de franchise pour les voitures électriques. Mais il a répété que le constructeur automobile pensait que seulement environ 10% des concessionnaires étaient au-dessus de la ligne lors d’une récente interview avec Affaires de renardindiquant vraisemblablement une certaine volonté d’augmenter les prix :
L’avertissement de Farley est venu peu de temps après que le chef des ventes de Ford, Andrew Frick, ait envoyé une lettre aux concessionnaires indiquant qu’ils pourraient perdre les allocations F-150 Lightning s’ils essayaient de faire payer aux titulaires de réservation des frais supplémentaires pour le camion électrique.
L’analyste de Barclays, Brian Johnson, a suggéré que la valeur des majorations appliquées par les concessionnaires Ford s’élevait à plus de 3,6 milliards de dollars.
Farley a ajouté qu’il sera particulièrement important pour l’entreprise de répondre aux problèmes de prix des véhicules électriques tout en rivalisant avec Tesla et Rivian qui exploitent des modèles de vente directe aux consommateurs.
Bien que les majorations puissent être modestes, aidant à absorber les pertes de revenus dues à des ventes décevantes, ce n’est pas ce qui se passe. De nombreux concessionnaires ajoutent simplement des dizaines de milliers à l’autocollant ou aux modèles en demande et refusent de vendre n’importe où près du PDSF sur tout le reste, ce qui entraîne des bénéfices record pour les grands détaillants (étayés par les données de la North American Dealers Association). Pendant ce temps, les petits magasins desservant des communautés isolées avec des salaires moyens modestes ont du mal.
Bien qu’il soit assez difficile de voir l’usine comme le héros. Les constructeurs automobiles ont également profité de la situation en éliminant les dépenses incitatives et en réorganisant les calendriers de production pour donner la priorité aux véhicules avec les marges les plus importantes. Les pénuries de composants ont entraîné des arrêts répétés des chaînes de montage tandis que les protocoles pandémiques renvoyaient de nombreux travailleurs chez eux, ce qui a permis de réduire les frais généraux.
Les fabricants peuvent également utiliser les prix des concessionnaires pour rationaliser les ventes directes aux consommateurs. Le marchandage ayant été largement abandonné au cours des deux dernières années, le modèle de franchise a moins de sens pour les consommateurs aux attentes réduites et les constructeurs automobiles en prennent conscience. Cela a créé une opportunité pour les fabricants de commencer à vendre l’idée de ventes directes d’usine et sans négociation comme une amélioration. Bien que cela ne signifie pas automatiquement que ce serait le cas, surtout s’il y a une chance pour que le marché revienne à l’état antérieur de normalité.
[Image: Ford Motor Co.]
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