Le créateur saoudien aux stars

« Dans les années 90, j’étais le seul créateur saoudien. Mais je n’ai jamais dit que j’étais saoudien. Je voulais que les vêtements soient mis en avant, pas moi », a déclaré Ashi à l’AFP dans une rare interview dans son studio parisien.

C’est en partie de la timidité – il préfère toujours ne pas être photographié lui-même – mais aussi le fait que la mode occidentale était largement taboue en public, certainement pour les femmes, lorsqu’il grandissait en Arabie saoudite dans les années 1980.

Ashi a fait sa carrière à l’étranger, se formant aux États-Unis et travaillant pour Givenchy et le couturier libanais Elie Saab avant de s’installer en France.

Aujourd’hui, alors que l’Arabie saoudite traverse des changements sociaux importants, il a été accueilli chez lui en tant que mentor pour sa commission de la mode, créée en 2020 pour aider à construire une industrie locale.

« Il y a quelques mois, j’ai été invité publiquement à parler en saoudien pour la première fois, et tant de gens sont venus me voir par la suite. Je reçois une reconnaissance de la jeune génération à laquelle je ne m’attendais pas », a-t-il déclaré.

« Ils donnent des bourses aux gens pour quelque chose qui était interdit quand je grandissais. C’est un moment emblématique », a-t-il ajouté.

Capitale de la mode ?

Les détracteurs du dirigeant de facto du pays, le prince Mohammad Bin Salman, considèrent l’assouplissement des restrictions sociales comme une campagne de relations publiques conçue pour détourner l’attention des violations continues des droits humains.

Mais il ne fait aucun doute que cela a ouvert des opportunités aux jeunes créatifs, comme Reem Alsabhan, 27 ans, dont les tenues ornent désormais les événements locaux.

« Depuis le début de mes études, je n’arrêtais pas de répéter une phrase à laquelle je croyais vraiment, même si cela surprenait les gens : Riyad va devenir l’une des plus importantes capitales de la mode », raconte-t-elle à l’AFP dans son atelier de Riyad.

« Maintenant, les signes de cet avenir commencent à apparaître. »

Des événements publics auparavant impensables – concerts, galas, le nouveau festival du film de la mer Rouge – signifient que l’Arabie saoudite a désormais des tapis rouges sur lesquels montrer les créations d’Alsabhan.

Néanmoins, les fondations de l’industrie ont été posées beaucoup plus loin, a déclaré Burak Cakmak, chef de la Commission saoudienne de la mode.

« De nombreux créateurs locaux ont créé des entreprises de mode au cours des 20 ou 30 dernières années pour le marché local mais n’ont pas ressenti le besoin de raconter leurs histoires à l’étranger – ou n’ont pas osé le faire », a-t-il déclaré à l’AFP.

« Cela a permis au système de se construire de manière contrôlée… et maintenant les gens peuvent voir qu’il y a des centaines de marques, très connectées à leur culture mais aussi inspirées par le reste du monde. »

‘Un voyage’

Pour Ashi, il est logique que l’Arabie saoudite devienne une plaque tournante de la mode puisque, dit-il, sa richesse pétrolière maintient les marques européennes à flot depuis des décennies.

L’Arabie saoudite absorbe « 60 ou 70% de la couture française », notamment les robes de mariée, a-t-il précisé.

« La plupart des grandes maisons françaises en dépendent, mais elles n’aiment pas en parler parce qu’elles ne veulent pas être considérées comme de simples tailleurs, elles veulent être une ‘marque’. »

Le journal d’Ashi est un tourbillon mouvementé d’essayages de clients et de préparations pour la prochaine semaine de haute couture.

Ses tenues apparaissent sur les tapis rouges des Oscars à Cannes. Un moment fort a été de voir Beyonce dans sa robe fuchsia à volants extravagants lors d’un spectacle commémoratif pour Nelson Mandela.

Bien que fier d’être un modèle pour les jeunes créateurs saoudiens, il préfère toujours se voir comme « un citoyen du monde ».

S’arrêtant pour montrer le détail d’une robe de couture en dentelle élaborée, il a déclaré: « Le patron a été fait à Londres, le tissu en Italie, la broderie en Inde et il a été assemblé ici à Paris.

« C’est un voyage pour que ces vêtements se produisent, tout comme moi. »