Le business de l’approbation des célébrités devient difficile à l’ère numérique
Deux incidents au cours des sept derniers jours ont attiré l’attention sur les affaires de parrainages de célébrités. Tout d’abord, l’acteur Shah Rukh Khan, qui soutient au moins une douzaine de marques, a été critiqué après que son fils Aryan a été arrêté par le Bureau de contrôle des stupéfiants dans le cadre d’une enquête sur la drogue. Selon des informations, la société de technologie de l’éducation Byju’s, qui utilise Khan comme ambassadeur de la marque, a suspendu sa campagne publicitaire mettant en vedette la star, bien qu’elle ait été repérée sur Star Sports 1 HD lors de l’IPL mercredi. Lundi, Amitabh Bachchan a annoncé qu’il renonçait à son accord avec la marque de pan masala Kamla Pasand, affirmant qu’il ne savait pas que l’elaichi argenté promu était une publicité de substitution.
Les deux stars étaient trollées sur les plateformes numériques, braquant les projecteurs sur la nature précaire de l’activité de parrainage. Les médias sociaux compliquent tout, a déclaré Harish Bijoor, expert en stratégie de marque, qui dirige Harish Bijoor Consults Inc. On trouve trois types de personnes sur les médias sociaux : le vrai consommateur, les trolls du concurrent et le fou qui n’a rien d’autre à faire que se moquer et réprimander, dit Bijoor. « Dans cet environnement, chaque action et inaction de l’endosseur de la marque est surveillée et utilisée », a-t-il ajouté.
Les experts de la marque comme lui et Samit Sinha, associé directeur, Alchemist Brand Consulting, ne sont pas fan des recommandations de célébrités. Bijoor a déclaré qu’il s’agissait de « l’approche du plus petit dénominateur commun » et Sinha la recommande comme « dernier recours ».
Cela ne veut pas dire que les célébrités ne profitent pas aux marques, mais il faut garder à l’esprit que bien souvent les risques l’emportent sur les récompenses, en particulier à l’ère numérique d’aujourd’hui où les célébrités sont soumises à un examen intense et constant. « D’autant plus que les frontières entre leur vie publique et privée se sont estompées », a déclaré Sinha.
Les ambassadeurs de la marque travaillaient à merveille lorsque l’approbation était rare et qu’il restait encore du respect pour la parole de l’endosseur, a déclaré Bijoor. Aujourd’hui, les consommateurs considèrent un ambassadeur de marque comme une entité rémunérée faisant son travail. « Le quotient de confiance dans les avenants est plus faible. Ajoutez à cela la faillibilité ou les mésaventures de l’ambassadeur de la marque, et nous avons un environnement de méfiance, où la confiance doit résider », a ajouté Bijoor.
Pourtant, il y a des avantages pour les marques à s’associer à des célébrités. Il n’en demeure pas moins que la tendance n’est pas à la baisse. Les célébrités intégrées offrent aux marques une reconnaissance instantanée, une visibilité et même une stature. Les risques sont cependant moins prévisibles.
Même les contrats étanches n’isolent pas les marques des retombées de célébrités prises dans des controverses dommageables. Cependant, dans le cas de Bachchan et Kamla Pasand, le contraire était vrai. « C’était un cas classique d’ambassadeur de marque se distanciant d’une catégorie qui pouvait devenir difficile », a déclaré Bjioor.
La loi indienne n’autorise pas la publicité pour le tabac ou l’alcool. Les directives élaborées par l’Advertising Standards Council of India (ASCI) stipulent également que les célébrités ne doivent pas participer aux publicités de produits, qui, selon la loi, exigent un avertissement de santé dans leurs publicités ou leur emballage.
De toute évidence, l’acteur vétéran s’est retiré de l’accord de Kamla Pasand car la perte en termes d’image – en raison de la nature du produit et de la torréfaction sur les réseaux sociaux – était supérieure au gain en termes d’argent.
La stratégie d’embauche d’ambassadeurs de marque doit être réfléchie car la popularité d’une célébrité est également transitoire. « Très peu bénéficient d’un niveau constant de célébrité au fil des ans, sans parler des décennies. Les marques, en revanche, doivent être conçues pour durer », a déclaré Sinha.
Parfois, il y a le risque que la personnalité de la célébrité éclipse la marque dans la mesure où les consommateurs peuvent se souvenir de la célébrité et de la publicité mais pas de la marque elle-même, a-t-il ajouté.
Malgré les risques très réels, les marques continuent d’engager des célébrités. Bien que cela puisse être payant, cela exclut la possibilité de proposer des concepts alternatifs qui pourraient être potentiellement plus efficaces et probablement beaucoup moins chers et plus sûrs.
Sinha trouve que prendre la route de l’approbation des célébrités sans d’abord explorer d’autres possibilités comme un signe de paresse intellectuelle et, peut-être même, de faillite créative. « Je pense qu’une célébrité ne remplace pas une marque ou une idée de communication, sauf dans de rares cas, par exemple, Lux d’Unilever, qui s’est positionné comme le savon de beauté des stars de cinéma », a-t-il déclaré.
Sinha est tout à fait d’accord avec l’icône publicitaire américaine Bill Bernbach, lorsqu’il aurait déclaré : « Nous n’avons pas beaucoup d’argent. C’est pourquoi nous devons réfléchir. »
Shuchi Bansal est le rédacteur en chef des médias, du marketing et de la publicité de Mint. Ordinary Post se penchera sur les problèmes de presse liés aux trois. Ou juste des trucs amusants.
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