L’Afrique cherche à polir ses références dans la chaîne de valeur
Les bijoux peuvent-ils sauver les économies les plus fragiles d’Afrique ? La Banque africaine de développement essaie maintenant de le découvrir : elle a chargé des consultants d’identifier où cibler au mieux les investissements dans la chaîne de valeur de la joaillerie, conformément à son objectif de créer 25 millions d’emplois au cours de la prochaine décennie et de promouvoir l’autonomisation économique des femmes.
La dernière étape de cette étude de Levin Sources – qui a été retardée par la pandémie – sera réalisée en Guinée, au Zimbabwe, en Sierra Leone et au Mozambique. Il fait partie de l’initiative Fashionomics Africa de la BAD, qui vise à accroître la visibilité des entreprises africaines du textile, de l’habillement et des accessoires sur les scènes régionales et internationales.
L’Afrique est la principale source de matières premières pour la haute joaillerie — des diamants aux pierres précieuses colorées, en passant par l’or et l’argent. Pourtant, la plupart sont exportés, contribuant au marché mondial de la joaillerie estimé à 230 milliards de dollars. Les chiffres concernant la taille du secteur de la bijouterie de la région sont cependant rares – celui de l’Afrique du Sud est estimé à 290 millions de dollars par an – et l’identification de l’étendue de l’industrie est l’une des attributions de l’étude.
Mais, avant même que la recherche sur le terrain n’ait commencé, les consultants ont identifié des problèmes avec certaines des aspirations de la BAD pour la création d’emplois. « Sur les trois pays que nous avons examinés jusqu’à présent, alors que le Zimbabwe possède une large gamme de pierres – précieuses, semi-précieuses et ornementales – la Guinée et la Sierra Leone produisent principalement des diamants », explique Felix Hruschka, consultant indépendant de l’équipe de Levin Sources. , qui dirige les aspects techniques de l’étude. « Bien qu’il y ait une aspiration politique dans ces pays à développer une industrie de la coupe et du polissage, sans aucune expérience dans ce domaine, ils peuvent l’oublier. »
En effet, les diamants moins chers et plus petits sont exportés vers l’Asie, où ils sont taillés et polis par une main-d’œuvre très bon marché, y compris des enfants, tandis que les pierres de meilleure qualité sont envoyées dans des centres hautement qualifiés établis de longue date en Israël ou à Amsterdam.
« Il n’y a tout simplement aucun avantage concurrentiel à trouver [in Africa] », dit Hruschka. Là où il y a « un énorme potentiel de création d’emplois », croit-il, c’est dans la taille et le polissage des pierres précieuses de couleur.
Mais, d’abord, il y a un énorme obstacle à surmonter : le marché noir africain des pierres de toutes sortes. C’est un problème grave qui, estime Hruschka, fait perdre aux gouvernements du continent des millions de dollars de revenus chaque année.
Cependant, Hruschka ne pense pas que la contrebande généralisée de pierres soit due à une criminalité inhérente. C’est plutôt le résultat d’une bureaucratie déraisonnable. « Les cadres juridiques, administratifs et réglementaires sont si exigeants que leur application est impossible », dit-il. « La plupart des pierres sont vendues sur approbation, mais elles ont besoin de plusieurs permis, timbres et signatures avec des droits d’exportation payés à l’avance. Mais, si certaines pierres doivent être retournées, quelles sont les chances d’obtenir le remboursement des droits d’exportation ? »
Les centres de formation qui enseignent un large éventail de compétences en joaillerie sont un autre élément essentiel de la construction d’un secteur de la joaillerie compétitif à l’échelle mondiale. Hruschka dit que ceux-ci fonctionneraient mieux en tant que projets conjoints entre pays voisins.
Boitshoko Kebakile accueillerait favorablement cette évolution. Basée au Botswana, son entreprise House of Divinity fait partie d’un nombre croissant de marques de bijoux contemporains qui se forgent une réputation dans la région.
S’exprimant lors d’un webinaire en avril organisé par la BAD, mettant en vedette certains des bijoutiers les plus créatifs d’Afrique, elle a déclaré que c’était « une belle période pour être une créatrice africaine. Il existe un réel sentiment d’unité et de panafricanisme dont nous pouvons tirer parti. Mais il y a deux obstacles dans l’industrie de la bijouterie : l’éducation et l’accès au financement. J’ai obtenu un financement providentiel pour mon entreprise, ce qui est très inhabituel.
Lorsque le rapport de Levin Sources sera publié, la BAD décidera combien d’argent doit être engagé, où le cibler et comment équilibrer les finances publiques et privées. La banque a déjà identifié les microentreprises comme ayant le plus grand potentiel de croissance et de création d’emplois.
Mais Margaux Rusita, fondatrice de la marque de joaillerie Margaux Wong au Burundi, estime que le principal moteur de croissance et de développement devrait venir de l’industrie de la joaillerie.
« Je ne suis pas du genre à blâmer le gouvernement », dit-elle. « Nous, les concepteurs, avons l’envie et le savoir-faire, et devons prendre le relais et conduire l’industrie. C’est à nous.
Hruschka est optimiste quant aux perspectives de construction d’un secteur de la joaillerie viable avec une portée mondiale, mais il dit que cela prendra du temps : « Premièrement, les pays doivent établir un marché local et régional fort. Il pense également qu’il existe un créneau pour les bijoux éthiques et responsables qui créera une croissance vers les bijoux grand public. « Si nous nous préparons à combler ce créneau, c’est le meilleur pari pour l’avenir », dit-il. « L’Afrique a deux principaux atouts fantastiques : tous les minéraux et ressources pour les bijoux, et de grandes traditions dans le design et un talent pour l’art. Les deux peuvent être déclenchés pour le bien du peuple africain. »
L’initiative de la BAD a également une dimension culturelle importante. En développant un secteur de la joaillerie florissant, il peut remettre à plat les perceptions du continent. « Le luxe africain est un acte de défi », déclare Jeanine Benjamin, une stratège de marque basée à Johannesburg qui a travaillé pour Cartier et Boodles. « Il défie les stéréotypes de notre continent. C’est un produit et un récipient pour transmettre nos histoires, pour séduire le consommateur et déplacer les connotations négatives une pièce à la fois.