La plate-forme japonaise de vêtements Zozo fusionne la mode raffinée avec la haute technologie

TOKYO — Malgré une baisse continue du secteur de l’habillement, Zozo — l’opérateur du site Web de vente au détail de vêtements Zozotown — se porte bien, la valeur des transactions atteignant un nouveau sommet pour la société japonaise.

Le président Kotaro Sawada, qui a succédé au charismatique fondateur Yusaku Maezawa, fait de l’entreprise une plateforme de mode solide comme le roc. Au lieu de miser sur le charme et le battage médiatique, il cherche à créer une solide culture d’entreprise basée sur des employés passionnés par les vêtements.

« Je ne suis pas un manager charismatique », a déclaré Sawada, qui a succédé au brillant mais imparfait Maezawa en septembre 2019. Il se considère plus terre à terre, « un peu différent » des cadres qui insufflent un dogme personnel dans leur style de gestion.

Jusqu’à présent, « l’existence même de Maezawa était la stratégie de gestion ». Le fondateur était connu pour sa personnalité unique et son penchant pour la création de tweetstorms controversés. Son comportement peu orthodoxe, décrit par certains comme « espiègle » et non entravé par les conventions d’entreprise normales, a été une force motrice derrière la croissance initiale de l’entreprise.

Mais Zozo a-t-il perdu son avantage après la démission de Maezawa ? Peut-être pas, car Sawada dirige maintenant l’entreprise avec des mots soutenus par l’action plutôt que par le charme.

La technologie de la mode – en mettant l’accent sur la mode – est ce que l’entreprise cible désormais. Les employés qui sont restés après le départ de Maezawa sont massivement dévoués à la mode. Sawada a appelé l’entreprise à devenir le leader de la mode et de la technologie et se consacre à la croissance à long terme.

Zozo a commencé à utiliser un système de sonorisation à l’échelle de l’entreprise pour faciliter la communication en 2020, contrairement à la direction précédente, au cours de laquelle les employés ont souvent appris la pensée de Maezawa par le biais de tweets aléatoires.

Les réunions aussi ont changé. Avant que Sawada ne prenne le relais, les instructions étaient données à chaque département de manière descendante et il y avait peu de communication entre eux. « Maintenant, les informations sont partagées à tous les niveaux, de la direction aux premières lignes », a déclaré Sawada.

La relation de Sawada avec les entreprises qui vendent sur Zozotown est également différente de celle de Maezawa. Le Zozosuit – un body utilisé pour prendre des mesures complètes du corps – symbolise cela.

Lancé en 2017 sous la direction de Maezawa, le Zozosuit a été conçu pour les marques internes de l’entreprise, une décision qui réduirait les ventes d’autres entreprises de vêtements vendant sur Zozotown, amenant certains commerçants concernés à protester.

Zozosuit 2 annoncé en octobre 2020 est non seulement plus précis mais permet également à d’autres entreprises d’utiliser la technologie. « Il s’agit d’un effort pour optimiser les stocks dans l’ensemble de l’industrie du vêtement », a déclaré Hisashi Matsufuji de Zozo, qui dirige le projet. « Nous sommes là où nous en sommes aujourd’hui à cause de tous les rebondissements que nous avons pris. »

« Nous ne faisons plus tout nous-mêmes », a déclaré Sawada.

Zozosuit 2 permet désormais de partager des données sur plus d’un million de morphologies avec d’autres entreprises, les aidant ainsi à développer des vêtements dans plus de tailles. La stratégie consiste à accroître l’efficacité à la fois pour les commerçants de Zozo et de Zozotown en réduisant le nombre de retours et d’achats annulés en raison de problèmes de taille.

La position remaniée de Zozo dans l’industrie de la mode l’a aidé à gagner la confiance des entreprises de vêtements pendant la pandémie. Les entreprises qui connaissent une chute des ventes en magasin ont trouvé que la plate-forme Zozotown était un partenaire fiable. Au cours de l’exercice clos en mars 2021, la valeur des transactions de marchandises a augmenté de 22% par rapport à l’année précédente, atteignant un niveau record de 419,4 milliards de yens (3,8 milliards de dollars). « Le temps est venu pour nous de franchir une nouvelle étape », a déclaré Sawada.

Dans le but de faire passer l’entreprise au niveau supérieur, Sawada souhaite transformer Zozo en un système qui fonctionne de manière transparente avec les marques dans tous les aspects du secteur de l’habillement — de la fabrication en amont à la vente au détail en aval. Il vendra non seulement des produits, mais soutiendra également les fabricants au stade de la planification.

Plus précisément, Zozo envisage le partage des prévisions de demande collectées par Zozotown, la numérisation de la gestion de la production et la rationalisation des dispositions d’approvisionnement en matériel et de logistique par le biais de commandes groupées.

La société a créé cette année une unité commerciale spécialisée qui se coordonne avec les marques pour créer l’infrastructure nécessaire en coulisses.

Les graines de la technologie de la mode semées par Zozosuit ont germé, et Zozo essaie maintenant de passer d’un site d’achat de vêtements à un site de mode complet.

Parallèlement au lancement en mars de son centre commercial spécialisé dans les cosmétiques, Zozocosme, Zozo a commencé à distribuer gratuitement Zozoglass, un appareil ressemblant à des lunettes qui mesure le teint de la peau. Les utilisateurs ouvrent l’application Zozotown sur leur smartphone et prennent une photo de leur visage tout en portant le Zozoglass pour analyser les caractéristiques de la peau. Le système recommande ensuite les produits de Zozotown, tels que les fonds de teint et autres cosmétiques en fonction du type de peau.

L’expertise acquise lors du développement du Zozosuit a été utilisée pour créer la nouvelle technologie de soins de la peau. On peut voir les points blancs distinctifs du Zozosuit attachés au Zozoglass. « Cela n’aurait pas pris forme si nous n’avions pas eu l’expérience du Zozosuit », a déclaré Takayasu Yamada, chef du bureau de la stratégie de l’imagination de l’entreprise, en charge des nouvelles entreprises.

Les clients ont passé plus d’un million de commandes pour Zozoglass. La demande des consommateurs qui achètent des cosmétiques à domicile pendant la pandémie semble être le moteur des achats. « Je peux trouver rapidement une couleur qui se marie bien avec ma peau, plutôt que d’essayer de nombreux produits dans un magasin de cosmétiques », a déclaré une femme dans la trentaine. D’autres ont fait remarquer qu’il était plus facile de trouver des produits adaptés.

Pour le dimensionnement et le choix des chaussures, Zozomat, qui a été lancé en février 2020, a atteint plus d’un million d’utilisateurs en trois mois. Les utilisateurs placent leur pied sur Zozomat et le photographient sous plusieurs angles avec un smartphone, la forme de leur pied étant convertie en données tridimensionnelles.

La technologie de l’intelligence artificielle peut alors faire des recommandations individualisées. « Je me sens parfois mal pour le personnel du magasin lorsque j’essaye trois ou quatre paires de chaussures », a déclaré Yamada. « Maintenant, il est plus facile pour les habitants des zones rurales d’acheter dans les magasins de Tokyo, même sans venir essayer les produits. »

Zozomat pour mesurer la taille des mains, des poignets et des doigts est également à l’horizon, dans le but de stimuler les ventes de bijoux. Environ 86 % des utilisateurs annuels de Zozotown sont des membres actifs – des personnes qui achètent au moins une fois par an – au cours de l’exercice clos en mars 2021. De nombreux utilisateurs s’inscrivent lorsqu’ils demandent un appareil de mesure, ce qui semble conduire à une utilisation et à des ventes continues.

Zozo prévoit de commencer à exporter sa technologie de mesure à l’étranger d’ici la fin de 2021. En plus de la mode, la société envisage un large éventail d’applications, notamment les soins de santé, les services liés à l’alimentation et les jeux.

« Nous avons encore beaucoup d’idées uniques », a déclaré Yamada. « Nous aimerions également aller de l’avant avec nos objectifs à l’étranger. »