La crypto-monnaie et l’essor de la marque générée par l’utilisateur

Dans le tourbillon d’excitation et de débat sur la destination des crypto-monnaies et sur leur légitimité, leur durabilité et leur sécurité, il y a une conversation éclipsée qui intéresse les spécialistes du marketing : sont Bitcoin (BTC), Ether (ETH), ADA de Cardano, Litecoin ( LTC), XRP, Dogecoin (DOGE), etc., marques de crypto ?

Et, si oui, comment ces marques sont-elles créées et quel rôle jouent-elles dans l’adoption de chaque pièce ? Ou, d’ailleurs, comment la marque contribue-t-elle (ou diminue-t-elle) collectivement la légitimité d’une crypto-monnaie alors qu’elle cherche à augmenter son acceptation / utilisation par le grand public ?

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Pour commencer à répondre à cette question, considérons la définition d’une marque de David Ogilvy – un magnat de la publicité britannique, connu comme le « père de la publicité » : « La somme intangible des attributs d’un produit ». Ceux-ci incluent souvent l’identité, la voix, l’empathie, la proposition de valeur et la cohérence dans le respect des promesses faites. En fin de compte, des attributs comme ceux-ci, entre autres, entourent le cœur d’un produit / service comme des particules atomiques pour créer la confiance, la préférence et la loyauté (ou l’absence de celle-ci).

Financement de la marque

On pourrait soutenir que les monnaies fiduciaires sont des marques car leurs pays émetteurs s’efforcent de créer de la valeur et de la confiance en elles. Cependant, avec peu ou pas de concurrence dans leurs pays d’origine, des identités de produits attribuées (dollar, livre, euro, yuan, etc.) et aucune tentative réelle de la part des gouvernements (le propriétaire de la « marque » ou d’autres entités pour changer la façon dont la monnaie est perçue ou même utilisés, il est difficile de les considérer comme tels.

En regardant d’autres exemples en finance, les actions sont un moyen de posséder les marques qui les émettent. Les fonds communs de placement prennent également le halo des marques qui les gèrent – ​​bien qu’il y ait des cas où des fonds comme le Magellan Fund de Fidelity et le Wellesley Income Fund de Vanguard sont devenus des marques de premier plan. Vous pouvez également considérer les fonds comme des paniers de marques.

De plus, les matières premières telles que l’or, l’argent et le cuivre sont, eh bien, des matières premières. Et cela nous amène aux crypto-monnaies.

Considérer ce qui suit:

• Bitcoin a de nombreux attributs uniques à une monnaie, tels que : 1) l’histoire épique d’un héros sous la forme de la poursuite pseudonyme de Satoshi Nakamoto d’une monnaie décentralisée culminant dans le désormais célèbre livre blanc de 2008 ; 2) une identité reconnaissable et évolutive, ainsi que sa perception d’être le père fondateur de la monnaie numérique ; 3) des avantages « premier arrivé » que toutes les autres marques (crypto-monnaies) sont obligées de comparer ou de contraster.
• On peut soutenir qu’il existe deux acteurs dominants, ou marques établies – Bitcoin et Ether – et une liste croissante et très longue de « marques de challenger » sous la forme d’altcoins.
• Lesdites marques challenger ont chacune des propositions de vente individuelles et – avec des noms comme Avalanche, Sushi et Chiliz – un moyen d’aider les investisseurs / consommateurs à s’en souvenir.
• Le tourbillon autour de Dogecoin et d’autres soi-disant memecoins – que le Crypto Dictionary décrit comme une « blague qui se transforme en crypto-monnaie » – illustre comment la culture pop (et par extension, le marketing) influence les marchés. Les personnes âgées peuvent grincer des dents, mais pour les jeunes générations d’investisseurs en particulier, cela n’a rien d’inhabituel, positionnant Dogecoin et d’autres comme une monnaie de consommation.
• Enfin, et peut-être le plus important, il existe un marché en croissance rapide pour les crypto-monnaies dans lequel les technologies / plates-formes rivalisent non seulement pour l’engagement financier mais aussi pour la monnaie sociale, c’est-à-dire. c’est-à-dire une part de voix sur les réseaux sociaux au sein de la communauté des crypto-monnaies et au-delà.

Pour toutes ces vérités, quelques questions intrigantes demeurent : Premièrement, si la décentralisation est au cœur du concept de crypto-monnaie, qui contrôle et alimente chacune des marques ? Et si la confiance est un principe central de la santé de la marque, comment la technologie sans confiance s’intègre-t-elle ?

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Les crypto-monnaies sont les premières vraies marques générées par les utilisateurs

Contrairement au contenu généré par l’utilisateur (UGC) – qui est sollicité par les organisations marketing pour donner au client une voix, des perspectives authentiques et un engagement actif – le contenu de marque généré par l’utilisateur (UGB) est en grande partie non sollicité et non contrôlé. Comme le levain, jetez-le et il germera tout seul. (Cela semblait être une analogie appropriée étant donné la popularité mondiale de la pandémie de COVID-19 au levain.)

Sans propriétaire central ou l’équivalent d’un chef de marque ou d’un directeur marketing, ces marques sont créées et nourries par des fondateurs de projets, des communautés d’utilisateurs, des investisseurs, des mineurs, etc. Elles se trouvent dans les Meetups, les forums, les salons de discussion et les subreddits. En fait, la santé de la marque peut être corrélée à la robustesse de la conversation sur des canaux comme ceux-ci.

Les marques sont façonnées par une communauté d’influenceurs vocale et croissante qui comprend des héros de la crypto comme Andre Cronje et Vitalik Buterin, des pionniers de la technologie comme Marc Andressen et Elon Musk, des stars de la finance comme Cathie Wood et Jamie Dimon. , et des voix populaires comme Aquarium de requins‘s Mr. Wonderful (Kevin O’Leary) et The Mooch (Anthony Scaramucci). Tout cela suggère que la trajectoire de ces UGB et la façon dont ils seront consommés par les investisseurs individuels, les investisseurs institutionnels et les médias sont largement imprévisibles. Où est-ce?

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Construire la marque crypto

De nombreux projets de crypto, sinon la plupart, ont une fondation ou une organisation autonome décentralisée (DAO). Pensez à Bitcoin.org, à la Fondation Ethereum, à la Fondation Cardano et à d’autres ressources open source dont il y en a trop pour les mentionner. Ces fondations publient des livres blancs comme des publicités de facto et mobilisent des capitaux grâce au financement participatif en utilisant les offres initiales de pièces comme monnaie. Et, oui, des sociétés de publicité sont embauchées et d’autres ressources sont mises à contribution pour façonner leurs marques – bien que la personne qui approuve réellement la création puisse varier considérablement, peut-être la communauté d’utilisateurs elle-même ou qui en est propriétaire. jetons de gouvernance.

En fin de compte, du point de vue traditionnel de la gestion de la marque, il n’y a qu’un contrôle limité pendant que ces projets lancent et gèrent leurs UG. Forts de cette communauté active, engagée et très passionnée, ils peuvent :

• Puisez dans la mentalité de troupeau qui anime une grande partie de la catégorie. Ceci est heuristique et décrit la tendance d’un investisseur à vouloir rejoindre la ligne conga – à suivre d’autres investisseurs basés davantage sur l’émotion (peur de manquer) que sur une considération rationnelle, et contribue grandement au résultat. croissance rapide de l’espace. Armez-vous d’influenceurs et que les courses commencent.
• Attaquez l’élan du contenu. Le contenu généré par les utilisateurs est un peu comme un spectacle de rue : faites crier quelques personnes, et plus de personnes regarderont pour voir ce qui se passe, gonflant le public. En tant que tel, un contenu de qualité attire une foule et lègue un contenu de qualité. Le mot clé ici est « qualité ».
• Rendez l’éducation amusante. Avouons-le : la plupart des gens ne veulent pas prendre le temps de déchiffrer le fonctionnement des arbres Merkle et des nonces. Ils veulent comprendre ce qu’est cette nouvelle classe d’actifs, pourquoi ils devraient l’envisager et comment elle les aidera à atteindre leurs objectifs personnels. Il doit donc y avoir un appel aux armes stratégique pour rendre le contenu facile et agréable à consommer.

Pour en revenir à la deuxième question, la tâche la plus importante de toute fondation, ainsi que de sa communauté d’adeptes au sein d’une MBU, peut être de renforcer la confiance envers les personnes sans confiance. Autrement dit, distinguer et différencier la monnaie en fonction de la manière dont sa technologie/projet est maîtrisé, sécurisé, véritablement indépendant et, peut-être le plus important, comment elle peut répondre rapidement à la question : Pourquoi ?

Ce dernier point, bien sûr, n’est pas propre aux crypto-monnaies et à leurs UGB. Les institutions qui ont besoin de communiquer leurs choix aux clients, les entreprises vendant des produits négociés en bourse, les bourses elles-mêmes, les applications de portefeuille, etc. dans cette catégorie qui se développe à une vitesse fulgurante tout en restant un mystère colossal pour tous sauf quelques-uns, finiront par se distinguer dans le grand public en faisant ce que d’autres grandes marques ont fait : rendre les choses claires, simples et tenir leurs promesses.

En d’autres termes, pour dissiper l’idée fausse parmi la grande majorité des non-crypto-nerds que toutes les crypto-monnaies sont censées reproduire le fiat pour l’achat de biens et services communs, et à la place, articuler leurs objectifs très spécifiques.

Où iront les crypto-monnaies à partir d’ici sera fascinant à regarder. Ark Invest a récemment décrit le Bitcoin comme « la forme d’argent la plus pure jamais créée ». Curieusement, il peut aussi devenir la forme de marketing la plus pure jamais créée.

Cet article ne contient aucun conseil ou recommandation d’investissement. Chaque mouvement d’investissement et de trading comporte des risques, et les lecteurs doivent faire leurs propres recherches avant de prendre une décision.

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