Kanye a fait gagner des milliards à Adidas. Maintenant, il pourrait coûter à l’entreprise sa réputation.
La pression sur Adidas n’a fait qu’augmenter dans les jours qui ont suivi cette annonce, alors que Ye s’est livré à d’autres comportements bizarres, notamment en publiant des tweets antisémites et une vidéo en ligne dans laquelle il s’appelait le « roi de la culture » tout en montrant un film pornographique aux dirigeants d’Adidas. Maintenant, les dirigeants d’Adidas doivent décider si le maintien des liens avec un partenaire qui a fait gagner des milliards à l’entreprise vaut les cauchemars continuels des relations publiques.
Yeezy génère environ 2 milliards de dollars par an, soit près de 10% du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise, a déclaré l’analyste de Morningstar David Swartz.
« Le partenariat adidas Yeezy est l’une des collaborations les plus réussies de l’histoire de notre industrie », a déclaré Adidas. « Nous reconnaissons également que tous les partenariats réussis sont ancrés dans le respect mutuel et les valeurs partagées. »
Les représentants de Ye et Adidas n’ont pas répondu aux demandes de commentaires du Washington Post.
Garder le silence comporte ses propres dangers, ont déclaré certains experts.
« Le problème est que si vous descendez dans le terrier du lapin, et que vous acceptez, et acceptez, et acceptez, et que vous regardez de l’autre côté, alors vous cosignez, en un sens, implicitement le comportement », a déclaré Americus Reed. , professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie.
Un « génie créatif » polarisant
Les comportements chaotiques de Ye font partie de sa marque, ont déclaré certains experts, et sont souvent excusés parce que les fans pensent que c’est ce qui fait de lui un génie.
« Si vous avez une fois dans une force générationnelle comme Kanye West, vous allez essayer de faire tout ce que vous pouvez pour sauver l’affaire et le rendre heureux, et ignorer en quelque sorte certains des commentaires et continuer à pousser produit, ce qu’ils ont fait », a déclaré Jared Goldstein, avocat et co-auteur de« Sneaker Law », un manuel juridique sur l’industrie des baskets. « Mais je pense juste qu’il n’y a pas grand-chose [Adidas] peut prendre. … Adidas existait bien avant Kanye West, donc je pense qu’ils sont préoccupés par leur image globale aux yeux du public.
Ye, qui a remporté 24 Grammy Awards et sorti de nombreux disques de platine acclamés par la critique, a eu un impact significatif sur l’industrie de la musique au cours des deux dernières décennies en tant que rappeur et producteur. Sa rupture avec la mode a commencé en 2009, lorsqu’il s’est associé à Nike pour lancer la Nike Air Yeezy 1. Mais Ye est devenu mécontent de son contrat avec Nike.
« Il était une sorte d’agent libre dans le monde des baskets », a déclaré Goldstein.
Adidas s’est associé à l’artiste en 2013. La société a annoncé une expansion majeure en 2015, relocalisant des centaines d’employés de son siège social allemand vers sa base américaine près de Portland.
En 2016, Ye et Adidas ont convenu d’un accord de redevances et d’une augmentation des stocks pour rendre le produit plus accessible, a ajouté Goldstein. Le partenariat a fait de Ye un milliardaire et a ouvert les portes d’Adidas à une nouvelle clientèle.
Dans les années qui ont suivi l’accord, Adidas a amélioré sa distribution, ses ventes et a gagné des parts de marché en Amérique du Nord, a déclaré Swartz de Morningstar. La société a également fait irruption sur le marché de la revente, une catégorie dominée par la ligne de chaussures de Nike et Michael Jordan, et a élargi son activité d’athleisure.
« Leur image de marque dans l’esprit des consommateurs a vraiment augmenté », a déclaré Goldstein. « D’autres accords avec des célébrités, des athlètes et des créateurs se sont concrétisés, et Adidas est devenu très populaire à cause de » l’effet Kanye « . ”
Mais comme il l’avait fait avec ses partenariats passés, Ye a exprimé ses griefs avec Adidas en public. En juin, il a accusé la société d’avoir volé ses créations, appelant le directeur général d’Adidas Kasper Rorsted par son nom dans un tweet.
Les affirmations n’ont presque certainement aucun mérite, selon Goldstein. Bien que le contrat entre Adidas et Ye n’ait jamais été rendu public, la norme de l’industrie est qu’Adidas détient la propriété intellectuelle de toutes les conceptions créées au cours du partenariat.
Ye a fait des tirades similaires à propos de Gap, qui a signé en 2020 un accord pour vendre des vêtements que l’artiste a conçus avec la maison de couture française Balenciaga et ouvrir des magasins autonomes « Yeezy ». Ye a rompu le partenariat le mois dernier et son avocat a déclaré à la BBC que Ye ouvrirait les magasins par lui-même.
Tout au long des années de partenariat avec Adidas, Ye a fait la une des journaux pour ses commentaires. En 2018, il a déclaré sur TMZ que l’esclavage était un choix ; en 2020, à la suite d’un rassemblement électoral à North Charlotte, en Caroline du Sud, pour sa course présidentielle, il a dénigré l’abolitionniste Harriet Tubman et a déclaré que lui et sa femme de l’époque, Kim Kardashian, envisageaient de mettre fin à leur première grossesse. Il a ensuite lancé des diatribes sur les réseaux sociaux exposant sa relation tendue avec sa famille.
Kardashian, une star de la télé-réalité et une dirigeante d’entreprise à part entière, a publié une déclaration demandant « compassion et empathie » parce que Ye était aux prises avec des problèmes de santé mentale. Dans les années qui ont suivi, Ye a dit du mal de Kardashian, de sa famille et de son petit ami de l’époque, le comédien Pete Davidson.
Les événements de ces derniers jours ont encore menacé de ternir la réputation et l’identité d’Adidas en tant que marque, ont déclaré des experts. Lundi après-midi, Ye a publié une vidéo de 30 minutes sur YouTube qui comprend une scène de lui montrant apparemment de la pornographie à deux cadres d’Adidas. Dans ce qui semblait être un enregistrement secret, Ye leur a dit qu’ils « avaient mal agi par l’entreprise, par l’entreprise et par le partenariat ».
Dimanche, Twitter et Meta ont restreint les comptes de Ye pour avoir enfreint les politiques de l’entreprise et supprimé les messages contenant des tropes antisémites.
La diatribe antisémite publique de Ye présente un défi particulièrement sensible pour Adidas, compte tenu du passé de l’entreprise.
Pendant des décennies, Adidas a pris ses distances avec certains éléments du passé et ses fondateurs, les frères Adolf et Rudolf Dassler, qui étaient membres du parti nazi. Initialement appelée Dassler Brothers Sports Shoe Factory, l’entreprise équipait les membres de la jeunesse hitlérienne, a écrit l’expert en baskets Jason Coles dans son livre de 2016, « Golden Kicks : Les chaussures qui ont changé le sport ». Les frères se sont séparés après la guerre, Rudolf transformant sa moitié de l’entreprise en la société Puma, tandis qu’Adolf a renommé la société Dassler d’origine « Adidas ».
« Il y a un chapitre sombre dans l’histoire de l’entreprise, dont l’entreprise ne veut clairement pas que les gens parlent », a déclaré Swartz. « Et cela pourrait ramener cela. »
Si Adidas met fin à son accord avec Ye, l’impact sur les activités de l’entreprise ne sera pas immédiat, ont déclaré les experts. La société allemande détiendra toujours la propriété intellectuelle de tous les designs Yeezy réalisés depuis que Ye a signé le contrat, et il y a probablement un inventaire qui a été préparé pour les sorties, a déclaré Swartz.
« Vous ne pouvez pas simplement y mettre fin immédiatement – il va y avoir un certain décalage », a-t-il déclaré. « Ce serait cher d’arrêter de le vendre. »
Si Ye signait un accord standard de l’industrie, Adidas aurait également le droit de reproduire des baskets déjà sorties et de fabriquer des modèles inédits, a déclaré Goldstein. Bien qu’Adidas doive éviter d’utiliser l’image et la ressemblance de Ye et supprimer la marque Yeezy, cela ne serait pas perceptible puisque la plupart de la marque se trouve sur la semelle intérieure de la sneaker, où les gens ne peuvent pas la voir.
De plus gros problèmes chez Adidas
La dernière tirade de Ye a éclaté avec Adidas déjà confronté à des problèmes. Les actions de la société négociées aux États-Unis ont chuté de plus de 60% au cours de l’année écoulée, alors qu’Adidas a vu les affaires dans sa région la plus rentable, la Chine, diminuer à deux chiffres au cours des cinq derniers trimestres, les magasins et les usines ayant fermé pendant la pandémie, Swartz a dit.
Adidas fait également face à un changement de direction. Rorsted, le directeur général, part l’année prochaine.
« Cette controverse Kanye arrive au pire moment », a déclaré Swartz. « Cela place vraiment l’entreprise dans une position encore plus difficile car elle ne veut pas apporter de grands changements à sa stratégie, puis faire entrer un nouveau PDG et devoir ensuite le changer à nouveau. »
Sonia Rao a contribué à ce rapport.