Havaianas partage son parcours vers la numérisation et l’adoption de la technologie

En 2021, Havaianas a changé sa saison de vente en gros entièrement numérique, éliminant pratiquement tous les échantillons physiques. Le passage à la numérisation a été accéléré en raison de Covid-19, mais pour la marque âgée de près de soixante ans, il s’agissait d’une étape importante pour conduire une chaîne de valeur de la mode plus efficace, plus résiliente et plus durable.

Pour en savoir plus sur le parcours d’Havaianas vers la numérisation, FashionUnited s’est entretenu avec la directrice marketing d’Havaianas, Merel Werners : sur la façon dont la marque a adopté un showroom virtuel, son chatbot innovant Iana, ses débuts NFT et les prochaines étapes pour l’entreprise.

Havaianas a été l’un des premiers à adopter des showrooms virtuels pour rationaliser ses opérations de vente en gros. Pourquoi la numérisation était-elle une étape importante pour la marque ?

Nous discutions de l’idée d’utiliser une salle d’exposition virtuelle depuis un certain temps avant que la pandémie ne se produise. L’année dernière, comme tout le monde, nous avons été confrontés à des défis de production dans nos usines au Brésil, nous savions donc que c’était maintenant ou jamais. La saison des soldes approchait, nous devions donc trouver notre solution à nos défis de production, c’était donc le moment idéal pour mettre en œuvre une idée qui nous trotte dans la tête depuis longtemps. Il était important pour nous, non seulement de relever nos défis, mais aussi de saisir l’opportunité de grandir et d’innover en tant que marque.

Nous avons mis en place la salle d’exposition Hatch, la meilleure du marché, en un temps record de huit semaines. Ce fut un véritable effort d’équipe des deux sociétés, tout le monde s’est tenu la main et a embrassé le changement et le défi. Et croyez-le ou non, nous avons eu la meilleure campagne de vente de tous les temps !

Depuis votre partenariat avec Hatch pour votre salle d’exposition numérique, comment l’avez-vous utilisé pour votre vente 2021/22 ?

Hatch est notre salle d’exposition numérique depuis l’année dernière et est définitivement là pour rester. Comme je l’ai mentionné l’année dernière, en raison de la pandémie et des restrictions, il s’agissait de former notre équipe de vente 100+, de mettre en œuvre et d’activer. L’outil était principalement utilisé pour la vente à distance car nous ne pouvions pas rendre visite à beaucoup de clients.

Cette année, pour notre campagne printemps/été 2022, nous avons travaillé en étroite collaboration avec l’équipe Hatch pour améliorer et étendre certaines fonctionnalités de l’outil qui l’ont rendu encore plus utile et intuitif que l’année dernière.

La flexibilité intégrée au logiciel de salle d’exposition numérique nous a permis d’effectuer des rendez-vous à distance avec les clients ; fourni un processus de vente efficace qui intègre également la narration de la marque ; et supprimé le besoin de plusieurs outils et logiciels de vente en gros. En supprimant le besoin d’échantillons physiques, la plate-forme a amélioré la vitesse de mise sur le marché, nous permettant de donner aux clients ce qu’ils veulent plus rapidement que jamais et de mieux optimiser leurs assortiments. Nous utilisons désormais également l’outil lorsque le client est physiquement dans la salle d’exposition, à la fois pour raconter des histoires et pour vendre, et nous avons une transition transparente entre Hatch et notre B2B, ce qui signifie qu’il n’est pas nécessaire de doubler les choses.

Nous avons également ramené quelques échantillons physiques (innovations et nouvelles technologies) afin d’avoir le bon équilibre entre expérience numérique et physique. Pendant la campagne de vente, le produit est roi et clé, donc pouvoir montrer une nouveauté physiquement a été très apprécié par nos clients

Le passage au digital a-t-il aussi contribué à rendre la marque plus durable ?

Oui définitivement. En tant que marque, nous nous engageons à trouver de nouvelles façons d’être plus durables et l’utilisation d’une salle d’exposition numérique nous a permis de trouver une nouvelle façon de vendre sans avoir besoin d’échantillons physiques, c’est en soi un grand pas vers une plus durable manière de travailler.

Même si nous réutilisons 100 pour cent des déchets de la production, il y a toujours une grande quantité de caoutchouc utilisée dans les échantillons que nous envoyons sur nos marchés, donc pouvoir réduire la production d’échantillons physiques nous a aidés dans notre objectif de devenir une marque plus durable.

Comment vos clients ont-ils adopté la nouvelle technologie ?

Tout comme cela s’est produit avec nos agents, certains de nos clients étaient également nerveux à l’idée de passer à une salle d’exposition numérique. Surtout sur les marchés traditionnels comme l’Italie ou l’Espagne, il y avait beaucoup d’hésitations au début, le changement est toujours un défi. Mais une fois que nos agents ont commencé à faire les visites en ligne et à montrer toutes les fonctionnalités intéressantes de la plate-forme à nos clients, ils ont rapidement vu à quel point cela améliorait le processus d’achat avec Havaianas et ont fini par s’adapter assez rapidement. Je ne pense pas qu’il y ait un seul agent ou directeur des ventes qui veuille revenir à la façon dont nous travaillions avant la pandémie.

Y a-t-il eu des défis dans la numérisation de Havaianas lorsqu’il s’agit de montrer la nature et la couleur libres d’esprit des marques ?

En fait, nous avons été très impressionnés par la combinaison de la technologie et de la touche humaine de l’équipe Hatch, cela nous a aidés à nous sentir très en phase avec les valeurs de notre marque. Hatch place la marque au premier plan de manière numérique et a vraiment compris la narration de la marque afin que la salle d’exposition numérique se sente complètement Havaianas.

Début 2021, nous avons lancé notre nouveau positionnement de marque Havaianas avec notre nouveau slogan conçu pour une vie libre. Avec cela, nous avons commencé à mettre en œuvre notre nouvelle identité visuelle de marque à la fois de manière physique et numérique. Les mots à la mode sont couleur, bonheur, liberté et ils ont été étonnamment capturés dans cette nouvelle identité, à la fois avec des images statiques et des vidéos. Que ce soit pour diffuser une publicité sociale sur Instagram, installer un nouveau corner à El Corte Ingles ou aux Galeries Lafayette ou habiller nos vitrines de nos 100+ points de vente monomarques, nous utilisons les éléments de la nouvelle identité visuelle de la marque pour donner du live à notre positionnement et à notre marque et les gens ressentent complètement notre ADN de marque.

Havaianas a également lancé un Chatbot – pouvez-vous me parler d’Iana et comment elle soutient la stratégie de l’entreprise ?

Iana, notre personnage de chatbot mi-robot mi-sirène, est l’assistante numérique de la marque qui vise à rendre la relation avec la marque amusante et facile. Aujourd’hui, elle est capable de répondre à plus de 300 questions et apprend chaque jour, sur nos consommateurs, leurs envies, défis et goûts, grâce à l’IA et la formation continue. Tout ce dont vous avez besoin, Iana vous aidera mais au cas où elle n’aurait pas la réponse, elle facilitera toujours le transfert vers ses pairs humains.

Elle a une forte personnalité qui montre les valeurs fondamentales d’Havaianas ; elle est ouverte d’esprit, positive, détendue et facile à vivre et au-delà d’être la plus grande fan de Havaianas, elle se concentre sur la connexion avec nos utilisateurs en construisant une relation étroite avec eux. Pour nous, chaque utilisateur est de l’or et nous voulons qu’ils se sentent accueillis, entendus et considérés, c’est pourquoi Iana demande toujours des commentaires, elle veut évoluer et répondre aux attentes de nos utilisateurs.

Quels avantages avez-vous constaté en utilisant Iana ?

Nous avons accueilli Iana sur notre site Web (www.havaianas-store.com) en décembre de l’année dernière et depuis lors, elle a appris 4 langues différentes (anglais, italien, espagnol et français) et a pu répondre à 98,8 % des requêtes, un succès total !

Le plus grand avantage jusqu’à présent a été de créer des conversations avec nos utilisateurs, de pouvoir écouter directement leurs préoccupations et leurs frustrations afin que nous puissions détecter les domaines d’amélioration et mettre en place un plan d’action pour y travailler. Une autre tâche brillante qu’elle a est d’accompagner nos utilisateurs à travers notre catalogue de produits affichant des images et des carrousels de produits, soutenant la stratégie commerciale de la marque et s’assurant que personne ne va les mains vides, elle veut que chaque personne profite de ses Havaianas, elle est la meilleure conseillère de vente.

Quelle est la prochaine étape pour Iana ?

Nous avons de grands projets pour Iana ! Très bientôt, elle deviendra un personnage 3D et commencera à être présente dans tous nos canaux numériques devenant l’assistante personnelle pour guider nos utilisateurs à travers notre catalogue de produits en mettant l’accent sur la vente croisée et la vente incitative. Elle pourra donner des informations plus personnalisées et répondre dans WhatsApp et Facebook Messenger et elle pourra comprendre les messages vocaux et y répondre, le tout prêt pour n’importe quel profil d’utilisateur !

Son objectif principal à court terme sera de garantir un parcours fluide à travers tous les points de contact clés des utilisateurs avec la marque. Le ciel est la limite et nous sommes prêts à relever tous les défis qui peuvent se présenter.

Havaianas a fait ses débuts chez NFT plus tôt cette année. Pourquoi avez-vous décidé d’entrer sur ce marché avec une collaboration artistique ?

Depuis le début de l’année, nous assistons à la montée en puissance de la tendance NFT pour l’art, les objets de collection et les baskets, nous avons donc vu une grande opportunité de nous lancer de manière authentique car l’art fait partie de l’histoire de Havaianas. Depuis de nombreuses années, nous collaborons avec des artistes et des graphistes que ce soit en tant que toile (à travers des impressions sur nos produits) ou dans nos campagnes publicitaires pour créer des collections spéciales conçues par eux. Il était donc logique pour nous de nous joindre à cette conversation. Nous avons appelé un ami de la marque, Adhemas Batista, qui a en fait conçu le premier site Web Havaianas qui a adoré collaborer à nouveau et a créé 5 NFT uniques que nous avons appelés « Felicidade » qui signifie Bonheur en portugais.

Nous avons pensé que c’était un excellent moyen d’intégrer l’angle de l’art à un type de collection différent tout en redonnant à nos communautés au Brésil et en créant une histoire significative. 7% de tous les bénéfices nets de la collection NFT sont allés à Favela Galeria, un musée d’art en plein air situé à l’est de São Paulo, un quartier qui abrite encore de nombreuses personnes défavorisées, mais regorge d’art, en particulier de graffitis.

Quelle est la prochaine étape pour Havaianas dans sa stratégie de digitalisation ?

Notre vision est de devenir une véritable marque lifestyle qui inspire la liberté. Dans la région EMEA, cela signifie que d’ici 2026, 60 % de notre marque sera vendue en ligne. Pour créer ce lien émotionnel avec les consommateurs de bonheur, de couleur et de liberté, il faudra intensifier la création de la meilleure expérience numérique dans tout ce que nous faisons. De la façon dont on navigue sur notre boutique en ligne, à l’expérience sur nos canaux sociaux et aux achats sur l’un de nos sites Web partenaires. Offrir les bons actifs de manière cohérente est le travail de nos spécialistes du marketing et de nos agences et nous devons toujours trouver le bon équilibre entre marque et entreprise, entre numérique et physique entre créer de la notoriété et rester cool.

En savoir plus sur Havaianas sur la page de la marque : fashionunited.com/compagnies/havaianas